Ο ρόλος της μάρκας στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών: Μια εμπειρική μελέτη στην αγορά των κινητών τηλεφώνων

Χρονάκη, Άννα

The role of the brand in consumer buying behavior: An empirical study in the mobile phone market

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Χρονάκη, Άννα

Date

2021-07-26

Advisor

Giovanis, Apostolos

Chronaki_Anna_MBA.pdf (995.8Kb)

Keywords

Brand engagement ; Repurchase intention ; Branding ; Word of mouth ; Brand ; Επωνυμία ; Μάρκα προϊόντος ; Κινητά τηλέφωνα ; Μάρκετινγκ

Abstract

Τις τελευταίες δεκαετίες και ειδικότερα στη σύγχρονη εποχή που διανύουμε, ο ρόλος της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα αποδεικνύεται ολοένα και πιο σημαντικός. Η μάρκα διακρίνεται από διαφορετικές διαστάσεις οι οποίες προσδίδουν ιδιαίτερη αξία σε αυτή. Η παρούσα έρευνα αναλύει το ρόλο της μάρκας στην αγοραστική απόφαση των καταναλωτών και συγκεκριμένα στην αγορά των κινητών τηλεφώνων. Ειδικότερα αναλύει τη διάσταση της εμπλοκής των καταναλωτών με τη μάρκα. Η εμπλοκή του πελάτη με τη μάρκα (Customer Brand Engagement) είναι μια πρόσφατη ιδέα στη βιβλιογραφία μάρκετινγκ που εντάσσεται στον τομέα του μάρκετινγκ σχέσεων. Αναδύεται ως μια πολύ σημαντική επιρροή στο σύγχρονο μάρκετινγκ, με αυξανόμενη έμφαση στην ιδέα τόσο σε πρακτικούς όσο και σε ακαδημαϊκούς τομείς. Ωστόσο, η εμπλοκή των πελατών είναι σε πρώιμο στάδιο κατανόησης. Όσον αφορά το θεωρητικό πλαίσιο αρχικά αναλύονται βασικές έννοιες της μάρκας και της αξίας της μάρκας και ο ρόλος τους στην απόδοση της μάρκας. Στη συνέχεια καταδεικνύεται ο κεντρικός ρόλος της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα στη διαμόρφωση της αξίας της μάρκας, παρουσιάζεται ο πολυδιάστατος χαρακτήρας της και αναλύονται οι διαστάσεις της. Τέλος αναγνωρίζονται οι παράγοντες που αναφέρονται στον πελάτη και της επιχείρησης που προσδιορίζουν το επίπεδο εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα, καθώς και την επίδραση της τελευταίας στις συμπεριφορικές αντιδράσεις του καταναλωτή. Για τον έλεγχο των υποθέσεων του θεωρητικού μοντέλου που προέκυψε, διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα στην αγορά των συσκευών κινητής τηλεφωνίας στην οποία συμμετείχαν 388 καταναλωτές. Τα αποτελέσματα που συλλέχθηκαν αναλύονται με το στατιστικό πακέτο IBM SPSS. Από τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης προκύπτει ότι το επίπεδο της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα επηρεάζεται άμεσα κατά βάση από παράγοντες που αναφέρονται στον πελάτη, όπως η ανάμιξη του πελάτη με τη μάρκα (brand involvement) και η ταύτιση του πελάτη με τη μάρκα (brand-self-congruity) και δευτερεύοντος από παράγοντες που αναφέρονται στην επιχείρηση, όπως η στρατηγική αλληλεπίδρασης του πελάτη με τη μάρκα. Επίσης, καταδεικνύεται ότι η εμπλοκή του πελάτη με τη μάρκα επηρεάζεται και εμμέσως από την ταύτιση του πελάτη με τη μάρκα, από στρατηγικής αλληλεπίδρασης του και από την ποιότητα της μάρκας (brand quality) μέσω της ανάμιξης του πελάτη με τη μάρκα. Τέλος, τεκμηριώνεται εμπειρικά και η σχετικά ισχυρή επίδραση της εμπλοκής του πελάτη με τη μάρκα στη διαμόρφωση των προθέσεων του πελάτη να επαναγοράσει τη μάρκα (repurchase intentions) και να συστήσει την αγορά της μάρκας στους ανθρώπους του περιβάλλοντός του (word-ofmouth).Στο τέλος της εργασίας παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της έρευνας, οι θεωρητικές και πρακτικές επεκτάσεις τους, καθώς και περιορισμοί της έρευνας που πιθανώς να αναδεικνύουν νέους στόχους για μελλοντική έρευνα.

Abstract

In recent decades and especially in the modern era we are going through, the role of customer engagement with the brand is proving to be more and more important. The brand is distinguished by different dimensions which give special value to it. The present study analyzes the role of the brand in the purchasing decision of consumers and specifically in the mobile phone market. In particular, it analyzes the dimension of consumer brand engagement with the brand. Customer Brand Engagement is a recent idea in the marketing literature developing in the field of relationship marketing. It emerges as a very important influence in modern marketing, with a growing emphasis on the idea in both practical and academic fields. However, customer involvement is still at an early stage of understanding. Regarding the theoretical framework, the brand and the value of the brand are first analyzed and their role in the performance of the brand. of. Finally, the factors that refer to the customer and the company are identified, which determine the level of the customer's involvement with the brand, as well as the effect of the latter on the consumer's behavioral reactions. To test the hypotheses of the resulting theoretical model, quantitative research was conducted on the mobile device market in which 388 consumers participated. The collected results were analyzed by the IBM SPSS statistical package. The results of the statistical analysis show that the level of customer engagement with the brand is directly influenced firstly by factors that refer to the customer, such as the involvement of the customer with the brand (brand involvement) and the identification of the customer with the brand (brand -self-congruity) and secondary to factors related to the business, such as the customer interaction strategy with the brand. It is also shown that the customer's involvement with the brand is indirectly influenced by the customer's identification with the brand, by his interaction strategy and by the brand quality through the customer's involvement with the brand. Finally, the relatively strong effect of customer engagement with the brand on shaping the customer's intentions to repurchase intentions and recommend the brand market to the people around him (word-of-mouth) is empirically documented. At the end of the paper are presented the conclusions of the research, their theoretical and practical extensions, as well as research limitations that are likely to highlight new goals for future research.