Ο ρόλος της ακολουθούμενης στρατηγικής μάρκετινγκ στη διαμόρφωση της αξίας της επωνυμίας και της απόδοσης εταιρειών φαρμάκων και καλλυντικών στην Ελλάδα

Κουκουβιτάκη, Μαρία

The role of marketing strategy in creating brand value and enhancing business performance: An empirical study in pharmaceutical and cosmetic industry in Greece

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Κουκουβιτάκη, Μαρία

Date

2022-10-07

Advisor

Giovanis, Apostolos

Μεταπτυχιακή εργασία (2.957Mb)

Keywords

Αξία επωνυμίας ; Φάρμακα ; Καλλυντικά ; Στρατηγικό μάρκετινγκ ; Μάρκετινγκ ; Επιχειρηματική απόδοση

Abstract

Στη μελέτη αυτή, ερευνήθηκε ο ρόλος που διαδραματίζει η ακολουθούμενη στρατηγική μάρκετινγκ στη διαμόρφωση της αξίας της επωνυμίας και της απόδοσης της εταιρείας. Οι προγενέστερες μελέτες είχαν διερευνήσει τους μεμονωμένους ρόλους τριών στρατηγικών προσανατολισμών, του προσανατολισμού της αγοράς, του προσανατολισμού της επωνυμίας και του επιχειρηματικού προσανατολισμού, ωστόσο, δεν εξηγούν επαρκώς τη συνδυαστική τους ικανότητα. Η μελέτη αυτή, επιχειρεί να εξηγήσει όχι μόνο τη μονομερή αποτελεσματικότητα της εκάστοτε στρατηγικής αλλά και τα αποτελέσματα των αλληλεπιδράσεών τους με δείγμα το σύνολο εκατό είκοσι τεσσάρων (124) επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα στον ευρύτερο τομέα καλλυντικών και φαρμάκων. Η μελέτη βασίζεται σε μοντελοποίηση δομικών εξισώσεων που προκύπτουν από ποσοτική έρευνα μέσω συμπλήρωσης ανώνυμων ερωτηματολογίων. Η μελέτη αυτή, αποτελεί μεγάλη συμβολή για τον τομέα των φαρμάκων και των καλλυντικών, τομέα που συμβάλλει ενεργά στο ΑΕΠ της Ελλάδας, καθώς βιβλιογραφικά δεν έχει μελετηθεί στο παρελθόν η συνδυαστική ικανότητα των στρατηγικών μάρκετινγκ στον κλάδο. Η έρευνα αυτή, υπογραμμίζει ότι η απόδοση της εταιρείας καθοδηγείται από την αξία της επωνυμίας. Η μεγιστοποίηση της αξίας της επωνυμίας αποτελεί συνδυαστικό αποτέλεσμα δυνατοτήτων επωνυμίας και καινοτομίας, οι οποίες προϋποθέτουν τη συμβολή βέλτιστων διαχειριστικών ικανοτήτων και κατάλληλη ανίχνευση της αγοράς. Η στρατηγική μάρκετινγκ που λειτουργεί με γνώμονα τον προσανατολισμό στην αγοράς, ενισχύεται από τον προσανατολισμό επωνυμίας και τον επιχειρησιακό προσανατολισμό. Η έρευνα καταδεικνύει ότι οι τρεις προσανατολισμοί συμβάλλουν τόσο μεμονωμένα όσο και συνδυαστικά ώστε να επιτευχθεί αύξηση της απόδοσης της επιχείρησης ενώ η συμβολή των διαχειριστικών ικανοτήτων, ικανοτήτων ανάπτυξης καινοτομίας και οι δυνατότητες της επωνυμίας έχουν καθοριστική αξία για την απόδοση της εταιρείας. Τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαιώνουν προγενέστερες μελέτες και επεκτείνουν τα συμπεράσματα.

Abstract

In this study, the role of marketing strategy implementation in shaping the value of the brand and firm performance is investigated. Previous studies have explored the individual roles of three strategic orientations, market orientation, brand orientation and entrepreneurship orientation however, they do not adequately explain their combined ability. This study attempts to explain not only the unilateral effectiveness of each strategy but also the results of their interactions with a sample of a total of one hundred and twenty four (124) companies operating in Greece in the field of cosmetics and pharmaceuticals. The study is based on modeling structural equations resulting from quantitative research by completing anonymous questionnaires. This study is a major contribution to the sector of pharmaceuticals and cosmetics, a sector that actively contributes to the GDP of Greece, as the combined capacity of marketing strategies in the industry has not been studied in the past. This research emphasizes that the company's performance is guided by the value of the brand. The maximization of the value of the brand is a combined result of brand and ability to use innovation, which presuppose the contribution of optimal management skills and appropriate market detection. The market-oriented marketing strategy is enhanced by brand orientation and business orientation. The research shows that the three orientations contribute both individually and in combination to increase the performance of the company while the contribution of managerial skills, the ability to use innovation and the capabilities of the brand are crucial for the performance of the company. The results of the research confirm previous studies and extend to new conclusions.