Η επίδραση του μείγματος μάρκετινγκ και της εμπειρίας της μάρκας στην καθαρή θέση μάρκας

Παπαδόγκωνας, Λυκούργος

The effect of marketing mix and brand experience on brand equity

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Παπαδόγκωνας, Λυκούργος

Date

2022-11-25

Advisor

Giovanis, Apostolos

ΜΒΑ_ΠΑΠΑΔΟΓΚΩΝΑΣ_2022.pdf (1.453Mb)

Keywords

Τακτικές μάρκετινγκ ; Εμπειρία μάρκας ; Καθαρή θέση μάρκας ; Μείγμα μάρκετινγκ ; Προϊόντα ταχείας κατανάλωσης ; Πανδημία ; Covid-19 ; Brand ; Επωνυμία

Abstract

Η πρόσφατη κρίση του κορονοϊού επηρέασε σημαντικά τόσο την παγκόσμια οικονομία όσο και τη συμπεριφορά καταναλωτή. Η αβεβαιότητα κι ο φόβος εντάθηκαν με αποτέλεσμα να αλλάξουν ριζικά οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών τόσο πανελλαδικώς όσο και παγκοσμίως. Πιο αναλυτικά, υπήρξε μεγάλη στροφή στα ταχυκίνητα προϊόντα και στην εμπειρία της μάρκας, ενώ συγχρόνως εντοπίστηκαν αλλαγές στις τακτικές μάρκετινγκ, ώστε να συμβαδίζουν με τις νέες αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις. Οι ολοκληρωμένες στρατηγικές και τακτικές μάρκετινγκ και εμπειρίας στοχεύουν στη βελτίωση της αντιλαμβανόμενης και εμπορικής αξίας των επωνυμιών επηρεάζοντας τις αντιλήψεις των πελατών για την ποιότητα των προϊόντων. Σε γενικές γραμμές, εντοπίζεται ένα κενό στη βιβλιογραφία που αφορά την απουσία εμπειρικών μελετών που επικεντρώνονται στη καθαρή θέση της μάρκας από την οπτική πλευρά του πελάτη και στην αποδοτικότητα του μείγματος μάρκετινγκ, ιδίως στην περίπτωση των διαρκών καταναλωτικών αγαθών που προτιμούν οι Έλληνες καταναλωτές. Παράλληλα, υφίσταται ερευνητικό κενό σε ότι αφορά την επίδραση των διαστάσεων της εμπειρίας μάρκας στην καθαρή θέση. Αυτό το κενό καλύπτει η παρούσα διπλωματική εργασία, διενεργώντας ποσοτική έρευνα σε 204 καταναλωτές της Ελλάδας εστιάζοντας στην προτίμηση αγοράς μαρκών που προέρχονται από την προϊοντική κατηγορία των σαμπουάν, η οποία χαρακτηρίζεται από μέτρια προς χαμηλή ανάμιξη πελάτη. Κεντρικός σκοπός είναι η διερεύνηση της επίδρασης των διάφορων διαστάσεων της εμπειρίας μάρκας και των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ στη καθαρή θέση, προτείνοντας στρατηγικές κατευθύνσεις που επηρεάζουν αποτελεσματικά τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Τα ευρήματα της παρούσας μελέτης έδειξαν ότι το προϊόν, η εικόνα καταστήματος και συγκεκριμένες διαστάσεις της εμπειρίας της μάρκας, όπως η συναισθηματική, η γνωστική και η συμπεριφορική εμπειρία επιδρούν θετικά και στατιστικά σημαντικά στην καθαρή θέση. Δηλαδή, τα χαρακτηριστικά, η συσκευασία, η υφή και η ελκυστικότητα του προϊόντος σε συνδυασμό με την ύπαρξη θετικής εικόνας καταστήματος ενισχύουν τη δυναμική και την εμπορική αξία της επωνυμίας. Παράλληλα, η παροχή αξιομνημόνευτων συναισθηματικών, γνωστικών και συμπεριφορικών εμπειριών συμβάλουν προς αυτή την κατεύθυνση. Βάσει των συγκεκριμένων αποτελεσμάτων, παρέχονται στρατηγικές προτάσεις προς τους επαγγελματίες του κλάδου. Τέλος, παρατίθενται οι περιορισμοί και οι προτάσεις για μελλοντική έρευνα της παρούσας διπλωματικής εργασίας.

Abstract

The recent coronavirus crisis has significantly affected global and local economy, as well as consumer behaviour. Uncertainty and fear intensified, resulting in radical changes in purchasing habits and consumer preferences. More specifically, a major shift to Fast-Moving Consumer Goods (FMCGs) and brand experience has been prominent. In order to cope with these challenges, several brands altered their marketing tactics and strategies. Integrated marketing and experiential strategies were followed with aim to improve brand equity and customer perceptions of product quality. In general, a gap in the literature is identified regarding the absence of empirical studies focusing on brand equity from a customer perspective, marketing mix and brand experience effectiveness in Greek FMCGs market. The gap is filled by the current thesis, conducting quantitative research using a sample of 204 Greek customers of a FMCG product category (shampoo) with medium to low customer involvement. The main purpose is to investigate the effects of various brand experience dimensions and marketing mix elements on brand equity. The findings of the present study showed that product and store image, as well as affective, cognitive, and behavioural experience positively predict brand equity. In other words, product features, packaging, texture, and appeal combined with positive store image strongly enhance brand equity. At the same time, memorable affective, cognitive, and behavioural experiences contribute to this direction. Based on these results, practical implications are provided to marketing specialists. Lastly, research limitations and recommendations for future research are listed.