Η επιρροή των online reviews στην διαδικασία επιλογής τουριστικού καταλύματος

Κρητικός, Γεώργιος

Τhe influence of online reviews in the selection process of tourist accommodation

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Κρητικός, Γεώργιος

Date

2023-06-26

Advisor

Σαμαντά, Ειρήνη

Κρητικός Γιώργος (ΜΒΑ19055) - H επιρροή των online reviews στην επιλογή τουριστικού καταλύματος.pdf (2.117Mb)

Keywords

Online reviews ; User generated content ; e-WOM ; Word of mouth ; Διαδικτυακές κριτικές ; Τουριστική βιομηχανία

Abstract

Μια από τις διαχρονικά πιο σταθερές τάσεις των καταναλωτών είναι η προσπάθεια αποφυγής της αβεβαιότητας που προηγείται μιας αγοραστικής απόφασης. Ειδικότερα όταν η αγοραστική απόφαση αφορά προϊόντα ή υπηρεσίες υψηλής ανάμειξης – όπως είναι και οι υπηρεσίες παροχής καταλύματος, αυτή η αβεβαιότητα τείνει να μεγαλώνει. Οι καταναλωτές δεν έχουν τη δυνατότητα να αξιολογήσουν με απτά κριτήρια την ποιότητα και τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας / προϊόντος που πρόκειται να αγοράσουν, άρα ο μόνος τρόπος να τα αξιολογήσουν είναι να ανατρέξουν σε μια περιγραφή της εμπειρίας που είχε αποκομίσει άλλος καταναλωτής. Η τάση αυτή δεν είναι νέα και δεν περιορίζεται μόνο στα προϊόντα και τις υπηρεσίες υψηλής ανάμειξης. Οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τις πληροφορίες που προέρχονται από άλλους καταναλωτές, καθώς θεωρούν αυτές πιο αξιόπιστες και μη υποκινούμενες από εμπορικό συμφέρον. Πρόκειται για την εξαιρετικά διαδεδομένη Word-of-Mouth επικοινωνία, στην οποία πάντα οι καταναλωτές έδιναν εξαιρετική βαρύτητα. Η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας τα τελευταία χρόνια και συγκεκριμένα, η έλευση του λεγόμενου Web 2.0, της δεύτερης γενιάς του Word-Wide-Web – ή αλλιώς «συμμετοχικού» διαδικτύου όπως συχνά ονομάζεται – έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να προσθέτουν και να κοινοποιούν δικό τους περιεχόμενο με πολύ μεγάλη ευκολία. Το περιεχόμενο που παράγεται από τους ίδιους τους χρήστες (User-Generated Content) κατέκλεισε το διαδίκτυο και έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να μοιράζονται τις σκέψεις τους και να ανταλλάσσουν απόψεις με τρόπους και σε μέσα που δεν μπορούσαν να φανταστούν μέχρι τότε (social media, blogs, wikis, podcasts κ.α.). Η σύνδεση της τεχνολογίας και της ανάγκης των καταναλωτών που περιγράφηκε αρχικά, οδήγησε στη δημιουργία του electronic Word-of-Mouth (eWOM), μεταφέροντας την παραδοσιακή WOM επικοινωνία στο ηλεκτρονικό σύμπαν. Η παρούσα εργασία θα ασχοληθεί με τα διαδικτυακές κριτικών χρηστών (online reviews), μια από τις μορφές με τις οποίες εμφανίζεται το eWOM. Συγκεκριμένα θα εστιάσει στις διαδικτυακές κριτικές που δημοσιεύουν οι χρήστες σε ταξιδιωτικά websites και κοινωνικά δίκτυα αναφορικά με υπηρεσίες παροχής καταλύματος και που άλλοι χρήστες ανατρέχουν σε αυτές για να τους βοηθήσουν στην αγοραστική τους απόφαση. Σκοπός της εργασίας είναι να διερευνήσει την επίδραση που ασκεί στους χρήστες η πληροφορία που βρίσκουν δημοσιευμένη και πως αυτή επηρεάζει την τελική απόφαση αγοράς. Επίσης ποια είναι τα μέσα που προτιμούν οι χρήστες για την αναζήτηση ανάλογης πληροφορίας, πως διαφοροποιούν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά την επιρροή που ασκούν οι διαδικτυακές κριτικές και τέλος ποια είναι τα στοιχεία που κάνουν κάποια online reviews ποιο χρήσιμα και αξιόπιστα από κάποια άλλα για τους χρήστες. Πραγματοποιήθηκε δευτερογενής έρευνα, ανατρέχοντας σε πληθώρα διαθέσιμων ακαδημαϊκών πηγών αλλά και πρωτογενής ποσοτική έρευνα σε δείγμα 121 συμμετεχόντων. Το ερωτηματολόγιο δημιουργήθηκε μέσω της εφαρμογής Google Forms και η διανομή του έγινε μέσω κοινωνικών δικτύων σε τυχαίο δείγμα συμμετεχόντων. Τα αποτελέσματα οδήγησαν σε χρήσιμα συμπεράσματα. Το Google είναι το μέσο στο οποίο οι χρήστες ανατρέχουν συχνότερα (80%) με δεύτερο το Booking.com (79%).. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι χρήστες απάντησαν ότι χρησιμοποιούν συχνά τα σχόλια άλλων χρηστών για την επιλογή καταλύματος ενώ ποτέ την τηλεόραση ή το διαφημιστικό έντυπο υλικό. Το 45% απάντησε ότι εμπιστεύονται περισσότερο τις πιο πρόσφατα δημοσιευμένες κριτικές, ενώ το 40% συμφώνησε ότι όσο περισσότερες διαθέσιμες κριτικές διαθέτει ένα κατάλυμα τόσο πιο εύκολο είναι να προχωρήσουν σε κράτηση. Τέλος το 40% συμφώνησε αρκετά ότι οι αρνητικές κριτικές επηρεάζουν περισσότερο από τις θετικές την πρόθεση κράτησης. Αναδεικνύεται επίσης σε αρκετά ερωτήματα μια σχέση του υψηλότερου μορφωτικού επιπέδου με συγκεκριμένες απαντήσεις. Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως βάση για μελλοντικές έρευνες που θα εστιάσουν κυρίως στα τρία βασικά χαρακτηριστικά των online revies (review valence, review volume, review recency) ώστε να δώσουν χρήσιμα και άμεσα αξιοποιήσιμα συμπεράσματα στους επαγγελματίες του marketing και στους επιχειρηματίες του κλάδου παροχής καταλυμάτων.

Abstract

One of the most consistent consumer trends over time has been to avoid the uncertainty that precedes a purchase decision. When the purchase decision concerns high-mix products or services - such as accommodation services - this uncertainty tends to increase. Consumers are not able to assess in tangible terms the quality and characteristics of the service/product they are about to buy, so the only way to evaluate them is to refer to a description of the experience that another consumer had. This is not a new trend and is not limited to high-mix products and services. Consumers tend to put more trust in information from other consumers, as they consider it more reliable and not motivated by commercial interest. This is the highly prevalent word-of-mouth communication to which consumers have always attached great importance. The rapid evolution of technology in recent years and the advent of the so-called Web 2.0, the second generation of the Word-Wide-Web - or "participatory" web as it is often called - has enabled users to add and share their own content with great ease. User-generated content took over the web and enabled users to share their thoughts and exchange opinions in ways and mediums they could not have imagined before (social media, blogs, wikis, podcasts, etc.). The connection between technology and consumer need originally described led to the creation of electronic Word-of-Mouth (eWOM), bringing traditional WOM communication into the electronic universe. This thesis will focus on online reviews, one of the forms in which eWOM appears. Specifically, it will focus on the online reviews that users post on travel websites and social networks regarding accommodation services and that other users refer to them to help them in their purchasing decision. The aim of this thesis is to investigate the impact of the information that users find published and how it influences their final purchase decision. Also, what are the platforms that users prefer to search for similar information, how do demographic characteristics differentiate the influence of online reviews and finally what are the elements that make some online reviews more useful and reliable than others for users. Secondary research was carried out, drawing on a wealth of available academic sources, as well as primary quantitative research on a sample of 121 participants. The questionnaire was created through Google Forms application and distributed via social media to a random sample of participants. Results led to useful conclusions. Google is the medium that users refer to most often (80%) with Booking.com coming second (79%). Characteristically, users said that they often use other users' reviews when choosing accommodation and never TV or printed advertising material. 45% responded that they put more trust to the most recently published reviews , while 40% agreed that the largest the volume of available reviews is, the easier it is to make a booking. Finally, 40% quite agreed that negative reviews have a greater influence than positive reviews on booking intentions. A relation between higher education level and specific answers also emerges in several questions. The results of the research can be used as a basis for future research that will focus mainly on the three main characteristics of online reviews (review valence, review volume, review recency) in order to provide useful and immediately usable conclusions to marketing professionals and entrepreneurs in the accommodation industry.