O ρόλος του μείγματος μάρκετινγκ στη διαμόρφωση καθαρής θέσης μάρκας (brand equity): H περίπτωση των μαρκών σοκολάτας

Φραντζεσκάκης, Αντώνιος Θεοχάρης

The role of marketing mix in shaping brand equity: The case of chocolate brands

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Φραντζεσκάκης, Αντώνιος Θεοχάρης

Date

2023-12-15

Advisor

Giovanis, Apostolos

Μεταπτυχιακή_Εργασία_ΦΡΑΝΤΖΕΣΚΑΚΗΣ.pdf (1.439Mb)

Keywords

Μείγμα μάρκετινγκ ; Καθαρή θέση μάρκας ; Καθαρή θέση αξίας ; Καθαρή θέση σχέσεων ; Οδηγοί αξίας πελατειακής βάσης ; Marketing mix ; Brand equity ; Value equity ; Relationship equity ; Customer equity drivers

Abstract

Σκοπός της παρούσας διπλωματικής είναι να συνδέσει τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ με την αξία της μάρκας και να εξετάσει τη σημασία των στρατηγικών και των συμπεριφορών μάρκετινγκ για την υγεία και τη βιωσιμότητα των σύγχρονων επιχειρήσεων. Εξετάζεται επίσης ο επηρεασμός που δημιουργεί η αξία μάρκας στους παράγοντες της αξίας των πελατών (αξία και αξία σχέσεων). Για την υποστήριξη αυτών των στόχων της έρευνας, διεξήχθη έρευνα με την ποσοτική μέθοδο σε δείγμα πιθανότητας (n=203) πελατών ελληνικής μάρκας σοκολάτας. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι η ένταση του προϊόντος, της διαφήμισης και της διανομής έχουν θετική και στατιστικά σημαντική επίδραση στην αξία της μάρκας. Επιπλέον, επαληθεύτηκε ότι η αξία της μάρκας συνδέεται θετικά και σημαντικά με την αξία και την αξία σχέσης (n=4). Τα αποτελέσματα έχουν πρακτικές συνέπειες για τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής καθώς και για τους εμπόρους. Επισημαίνονται επίσης για μελλοντική έρευνα οι περιορισμοί και οι συστάσεις.

Abstract

The purpose of this thesis is to link the elements of the marketing mix to brand equity, and to examine the important contribution of marketing strategies and behaviors to the health and sustainability of modern companies. It also examines the impact of brand value on customer value factors (value and relationship value). A quantitative method (survey) was conducted to answer this purpose. 203 Greek chocolate brand customers constituted the sample of this survey. The findings prove that product, advertisements, and distribution intensity have a positive and statistically significant effect on brand equity. Furthermore, the brand equity was positively and significantly associated with customer value and relationship value (n=4). The results have practical implications for policy makers as well as marketers. Limitations and recommendations could lead to future research.