Η επίδραση του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ στην πρόθεση αγοράς των πελατών: μελέτη για την βιομηχανία προϊόντων τροφίμων

Ζεκίρη, Μπριτζίλντα

The effect of multisensory marketing on customers’ purchase intention: a study of the food product industry

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Ζεκίρη, Μπριτζίλντα

Date

2024-06-13

Advisor

Σαμαντά, Ειρήνη

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ (1.646Mb)

Keywords

Πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ ; Όραση ; Όσφρηση ; Γεύση ; Αφή ; Προϊόντα διατροφής ; Αλληλεπίδραση ; Multisensory marketing

Abstract

Στην παρούσα διπλωματική ερευνάται η επίδραση του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ στην πρόθεση αγοράς των πελατών και πιο συγκεκριμένα στην βιομηχανία προϊόντων τροφίμων. Μέσα σε μια καθημερινότητα γεμάτη ερεθίσματα, οι εταιρείες τροφίμων προσπαθούν να βρουν τρόπους αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές με σκοπό την επίτευξη των επιμέρους στόχων τους. Το πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός αισθητηριακών ερεθισμάτων όπως η όραση, η όσφρηση, η γεύση και η αφή. Η παρούσα ποσοτική έρευνα είχε ως στόχο να προσδιοριστεί εάν η χρήση τέτοιων αισθητηριακών ερεθισμάτων επηρεάζει την πρόθεση αγοράς των προϊόντων διατροφής των πελατών, να εξεταστεί ο τρόπος με τον οποίο οι αλληλεπιδράσεις, όπως η συνέργεια μεταξύ οπτικών και οσφρητικών ενδείξεων, επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των πελατών όταν εκτίθενται σε πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ στη βιομηχανία τροφίμων, να εντοπιστούν οι πιθανοί παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν τη δύναμη της σχέσης μεταξύ του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ και της πρόθεσης αγοράς και να συγκριθούν και να αξιολογηθούν οι διάφορες πολυαισθητηριακές στρατηγικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν οι εταιρείες προϊόντων τροφίμων ως προς τον αντίκτυπό τους στην πρόθεση αγοράς των πελατών. Για τη συλλογή των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε δομημένο ερωτηματολόγιο το οποίο διαμοιράστηκε μέσω διαδικτύου σε 94 καταναλωτές με την μορφή google form. Σύμφωνα με τα ευρήματα, διαπιστώθηκε ότι η όραση, η αφή, η γεύση και η όσφρηση τείνουν να επηρεάζουν σημαντικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών, εύρημα το οποίο ενισχύεται όταν τα παραπάνω συνδυάζονται στο πλαίσιο του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι ατομικά χαρακτηριστικά, όπως η ηλικία αλλά και το φύλο έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο το πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ επηρεάζει τους καταναλωτές, τόσο στο πλαίσιο των εταιρειών τροφίμων, όσο και γενικότερα. Ιδιαίτερα, σε σχέση με τις ατομικές διαφορές, διαπιστώθηκε ότι οι γυναίκες βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην τιμή, τη μυρωδιά και τη γεύση προϊόντων διατροφής και ότι οι νέοι, τείνουν γενικότερα να επηρεάζονται περισσότερο από το πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ. Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως βάση για μελλοντικές έρευνες που θα εστιάσουν κυρίως στα αίτια επιρροής από το πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ (π.χ. αναμνήσεις) καθώς και τη δεοντολογία αυτής της πρακτικής.

Abstract

In this thesis, the effect of multisensory marketing on the purchase intention of customers and more specifically in the food products industry is investigated. In a daily life full of stimuli, food companies try to find ways to interact with consumers in order to achieve their individual goals. Multisensory marketing is a combination of sensory stimuli such as sight, smell, taste and touch. The present quantitative research aimed to determine whether the use of such sensory stimuli affects customers' purchase intention of food products, to examine how interactions, such as synergy between visual and olfactory cues, affect customers' purchase intention when exposed to multisensory marketing in the food industry, to identify the potential factors that may influence the strength of the relationship between multisensory marketing and purchase intention and to compare and evaluate the different multisensory marketing strategies implemented by food product companies in terms of their impact on customers' purchase intention. To collect the data, a structured questionnaire was used which was distributed via the internet to 94 consumers in the form of a google form. According to the findings, it was found that sight, touch, taste and smell tend to significantly influence consumer purchase intention, a finding that is reinforced when the above are combined in the context of multisensory marketing. It was also found that individual characteristics such as age and gender have the potential to significantly influence the way in which multisensory marketing affects consumers, both in the context of food companies and in general. In particular, in relation to individual differences, it was found that women rely heavily on the price, smell and taste of food products and that young people in general tend to be more influenced by multisensory marketing. The results of the research can be used as a basis for future research that will mainly focus on the causes of influence from multisensory marketing (eg memories) as well as the ethics of this practice.