Πως προκύπτει η αλλαγή της επικοινωνιακής στρατηγικής μια εταιρείας μέσω της εταιρικής αφήγησης. Μελέτη περίπτωση καπνοβιομηχανίας

Πανδή, Ελευθερία Μαρία

How does the change in a company's communication strategy come about through the corporate narrative. Tobacco industry case study

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Πανδή, Ελευθερία Μαρία

Date

2024-06-26

Advisor

Yannas, Prodromos

2024-06-26_Διπλωματική_εργασία_Πανδή_MBA20040_sig.pdf (2.058Mb)

ΔΗΛΩΣΗ ΣΥΓΓΡΑΦΕΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ.pdf (89.09Kb)

Keywords

Επικοινωνιακή στρατηγική ; Εταιρικό αφήγημα ; Philip Morris ; IQOS ; Παπαστράτος ; Ενήλικες ; Κάπνισμα ; Μείωση βλαβερών ουσιών ; Προϊόντα μειωμένου κινδύνου ; Καπνοβιομηχανία

Abstract

Η παρούσα εργασία έχει ως σκοπό την έρευνα για τον τρόπο με τον οποίο προκύπτει η αλλαγή της στρατηγικής μιας εταιρίας μέσα από την εταιρική αφήγηση. Στην εργασία, ερευνώνται όλα τα απαραίτητα δομικά στοιχεία που πρέπει να διαθέτει ένας οργανισμός έτσι ώστε να μπορεί να επικοινωνεί αποτελεσματικά με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη του, στο εσωτερικό αλλά και στο εξωτερικό του περιβάλλον. Η εργασία αποσαφηνίζει έννοιες όπως η δημιουργία, η σημασία και η επίδραση του εταιρικού αφηγήματος, η σύνδεση του οράματος και των στόχων μίας εταιρείας με την επικοινωνιακή στρατηγική και επιτυχία της, καθώς και τρόπους ανάπτυξης ειλικρινών και αποτελεσματικών σχέσεων με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη ενός οργανισμού. Το πρώτο κεφάλαιο εστιάζει στη βιβλιογραφία και το θεωρητικό υπόβαθρο των παραπάνω εννοιών και πρακτικών. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται αναφορά σε βασικά στοιχεία της εταιρίας Philip Morris International (PMI) και της ελληνικής θυγατρικής Παπαστράτος, που επιλέχθηκε ως μελέτη περίπτωσης. Ακολουθεί το τρίτο κεφάλαιο το οποίο εστιάζει σε στρατηγικές επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Αναφέρεται η στρατηγική μάρκετινγκ της καπνομηχανίας καθώς και οι στρατηγικές προώθησης και διαφήμισης των προϊόντων καπνού. Εδώ ακόμα γίνεται αναφορά στους περιορισμούς και την πολιτική της καπνοβιομηχανίας. Στη συνέχεια, στο τέταρτο κεφάλαιο, αναφέρονται οι αιτίες αλλαγής της επιχειρηματικής αφήγησης, οι τρόποι επανατοποθέτησης της εταιρίας καθώς και η νέα εταιρική αφήγηση που ακολούθησε την μεταστροφή της εταιρία μακριά από τα προϊόντα καπνού. Το πέμπτο κεφάλαιο εστιάζει σε πρακτικές της καπνοβιομηχανίας σχετικά με την υγεία, γίνεται αναφορά στην μείωση της βλάβης των προϊόντων και στις επενδύσεις που πραγματοποιεί η Philip Morris στον τομέα της δημόσιας υγείας. Στο έκτο κεφάλαιο, παρουσιάζεται η νέα στρατηγική επικοινωνίας της εταιρίας και οι μέθοδοι προώθησης του νέου της προϊόντος. Στο τέλος της εργασίας καταγράφονται κάποια συμπεράσματα με βάση τα στοιχεία που έχουν αναφερθεί σε όλη την εργασία, οι περιορισμοί της έρευνας που προέκυψαν και προτάσεις για μελλοντικές έρευνες.

Abstract

The aim of this work is to investigate how the change of a company's strategy is achieved through the corporate narrative. In the work, all the necessary structural elements that an organization must carry out so that it can communicate effectively with all its interested parties, both internally and externally, are investigated. The course clarifies concepts such as the creation, importance and impact of the corporate narrative, linking a company's vision and goals to its communication strategy and success, and ways to develop honest and effective relationships with all stakeholders in an organization. The first chapter focuses on the bibliography of the above concepts and practices, the second chapter refers to key elements of the company Philip Morris International (PMI) and the Greek subsidiary Papastratos, where it was chosen as a case study. This is followed by the third chapter which focuses on communication and marketing strategies. The marketing of the tobacco industry as well as the promotion and advertising strategies of tobacco products are mentioned. Here again, there is a reference to the restrictions and policy of the tobacco industry. Then, in the fourth chapter, the reasons for changing the business narrative, the ways of repositioning the company as well as the new corporate narrative that followed the company's transition away from tobacco products are mentioned. The fifth chapter focuses on tobacco industry health practices, product harm reduction and Philip Morris' public health investments. In the next chapter, i.e. the sixth, the new communication strategy of the company and the methods of promotion of its new product are presented. At the end of the paper, some conclusions are recorded based on the data that have been reported throughout the paper, the limitations of the research that emerged and suggestions for future research.