Οι πολιτικές και η στρατηγική του εσωτερικού marketing ως απαραίτητα εργαλεία υλοποίησης στρατηγικών στόχων στο πλαίσιο της «πράσινης» διαχείρισης του διανοητικού κεφαλαίου

Abstract

Η αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών ζητημάτων, όπως η θέσπιση αυστηρότερου νομοθετικού πλαισίου και η αλλαγή καταναλωτικών συνηθειών, αποτελεί πρόκληση για τους σημερινούς οργανισμούς. Ο περιβαλλοντικός προσανατολισμός και η υιοθέτηση πρακτικών, φιλικές προς το περιβάλλον, δεν αντανακλά μόνο την ευαισθησία των επιχειρήσεων, αλλά παίζει σημαντικό ρόλο στην αειφορία τους. Η προώθηση ενός τέτοιου μοντέλου διοίκησης μπορεί να αποτελέσει παράγοντα ανάπτυξης για όλους τους οργανισμούς, υφιστάμενους και νέους, ανεξαρτήτου οικονομικού κλάδου ή μεγέθους. Στο πλαίσιο της «πράσινης» λειτουργίας και επιχειρηματικότητας, οι οργανισμοί προσπαθούν να εντοπίσουν ευκαιρίες ανάπτυξης, τόσο στο εξωτερικό, όσο και στο εσωτερικό τους περιβάλλον, χωρίς να «θυσιάζουν» την κερδοφορία τους. Η παρούσα έρευνα έχει ως στόχο τη μελέτη του εσωτερικού περιβάλλοντος των οργανισμών μέσα από την εξέταση των πρακτικών του εσωτερικού μάρκετινγκ και πώς οι πολιτικές αυτές επηρεάζουν την υλοποίηση στρατηγικών στόχων. Λαμβάνοντας υπόψη το σεβασμό που οφείλουν να επιδεικνύουν οι οργανισμοί προς το περιβάλλον, επιχειρείται η διερεύνηση των συσχετίσεων και των πλεονεκτημάτων που προκύπτουν από την εφαρμογή των πολιτικών εσωτερικού μάρκετινγκ στα άυλα περιουσιακά στοιχεία των οργανισμών. Η δυναμικότητα του εσωτερικού μάρκετινγκ έχει τεκμηριωθεί μέσω ερευνών που συσχετίζουν το εσωτερικό μάρκετινγκ με την υιοθέτηση νέων αξιών, τη δημιουργία αξίας, την αναγνωρισιμότητα, την ικανοποίηση των πελατών, την απόδοση του οργανισμού, τη διαχείριση γνώσης και την οργανωσιακή συμπεριφορά. Οι συσχετίσεις αυτές αφορούν τα άυλα περιουσιακά στοιχεία των οργανισμών, δηλαδή το διανοητικό τους κεφάλαιο και δεν περιορίζονται μόνο στο εσωτερικό περιβάλλον του οργανισμού (βελτίωση διαδικασιών και αποτελεσμάτων, δημιουργία αξίας και διαχείριση γνώσης), αλλά επηρεάζουν και το εξωτερικό περιβάλλον του (στρατηγικές συμμαχίες, συνεργασίες, εφοδιαστική αλυσίδα, φήμη της επιχείρησης και σχέσεις με τους πελάτες). Η διαχείριση των στοιχείων αυτών οφείλει να είναι προσαρμοσμένη στις σύγχρονες περιβαλλοντικές επιταγές και να ενσωματώνει τις νέες αξίες, ώστε οι επιμέρους πολιτικές, όχι μόνο να ευθυγραμμίζονται με τους στρατηγικούς στόχους, αλλά και να συμβάλλουν στην επίτευξή τους. Στην παρούσα έρευνα μελετώνται οι πολιτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε στρατηγικό, επιχειρησιακό και σε επίπεδο υλοποίησης, διερευνώντας τον αντίκτυπό τους στην «πράσινη» διαχείριση των οργανωσιακών αλλαγών. Επιπλέον, εξετάζεται ο τρόπος με τον οποίο οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ επηρεάζουν τη μετάβαση της επιχείρησης σε έναν οργανισμό που διαρκώς μαθαίνει και αναπτύσσεται και τέλος, διερευνάται η επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ στην αφοσίωση του διανοητικού κεφαλαίου των οργανισμών. Σε αυτό το σημείο έγκειται η πρωτοτυπία της έρευνας. Ενώ οι έρευνες μέχρι σήμερα εξετάζουν τις εσωτερικές σχέσεις ενός οργανισμού με τα στοιχεία του διανοητικού κεφαλαίου έχοντας ως γνώμονα την αποδοτικότητα και τους πόρους, η παρούσα έρευνα ενσωματώνει την περιβαλλοντική συνείδηση στην στρατηγική των οργανισμών και επιχειρείται η εις βάθος μελέτη του αντικτύπου των πολιτικών που εφαρμόζονται ανά επίπεδο στην επίτευξη στρατηγικών στόχων. Καταλληλότερη μέθοδος έρευνας κρίθηκε η μικτή, καθώς ο συνδυασμός ποσοτικής και ποιοτικής μεθόδου, συμβάλλει στην πληρέστερη εξέταση των ερευνητικών ερωτημάτων. Ως σχεδιαστική μέθοδος, επιλέχθηκε η επεξηγηματική διαδοχική, η οποία, στην πρώτη φάση, περιλαμβάνει τη συλλογή ποσοτικών δεδομένων (έλεγχος θεωρίας) και ακολουθεί η συλλογή ποιοτικών δεδομένων, που συμβάλλουν στη βαθύτερη ερμηνεία των ποσοτικών αποτελεσμάτων. Η συλλογή των ποσοτικών δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίου που περιελάμβανε 45 ερωτήσεις. Εστάλη με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο σε εταιρίες που απασχολούν περισσότερους από 250 υπαλλήλους και έχουν διακριθεί για το εργασιακό τους περιβάλλον. Η συλλογή των δεδομένων διήρκησε από τον Ιούλιο έως το Νοέμβριο 2020 και επεστράφησαν συμπληρωμένα 609 ερωτηματολόγια. Ακολούθησε η συλλογή ποιοτικών δεδομένων μέσω της διενέργειας δέκα (10) ημι-δομημένων συνεντεύξεων, στις οποίες συμμετείχαν στελέχη επιχειρήσεων και πραγματοποιήθηκαν το διάστημα Ιανουάριος – Φεβρουάριος 2021. Η έρευνα ανέδειξε τη σημαντικότητα της άτυπης μορφής επικοινωνίας στην ανάπτυξη εργαζομένων με «πράσινη» συνείδηση και στην υιοθέτηση υποστηρικτικών πρακτικών. Οι εργαζόμενοι θεωρούν πολύ σημαντικό να λαμβάνουν ενημέρωση, όχι μόνο για τα αποτελέσματα των πολιτικών του οργανισμού, αλλά και για το στάδιο στο οποίο βρίσκονται. Προς αυτή την κατεύθυνση, λειτουργούν υποστηρικτικά και τα συστήματα διαχείρισης γνώσης, τα οποία διευκολύνουν τη συγκέντρωση και ανταλλαγή γνώσεων και απόψεων σε σταθερή βάση και οι εργαζόμενοι είναι σε θέση να γνωρίζουν τις θετικές εμπειρίες των συναδέλφων τους. Επίσης, από τα συστήματα αυτά, αντλούνται σημαντικές πληροφορίες που αφορούν την ομαλή έκβαση και αποτελεσματικότητα των σχετικών πολιτικών, οπότε, με την έγκαιρη παρέμβαση και βελτίωση, καθίσταται ο οργανισμός ευέλικτος και προσαρμοστικός. H παρούσα έρευνα αναδεικνύει τη συσχέτιση των πολιτικών του εσωτερικού μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε όλα τα επίπεδα (στρατηγικό, επιχειρησιακό, υλοποίησης) με τις πολιτικές «πράσινης» διαχείρισης των οργανωσιακών αλλαγών. Τεκμηριώνεται ο σημαντικός ρόλος που διαδραματίζουν στην «πράσινη» διαχείριση των οργανωσιακών αλλαγών, η άτυπη μορφή επικοινωνίας στην ανάπτυξη «πράσινης» συνείδησης των εργαζομένων και στην ευθυγράμμιση των προσωπικών αξιών με τις εταιρικές, ο υποστηρικτικός χαρακτήρας των προγραμμάτων εσωτερικού μάρκετινγκ στην αλλαγή της οργανωσιακής κουλτούρας και η υιοθέτηση «πράσινων» πληροφοριακών συστημάτων στην προσαρμοστικότητα του οργανισμού. Τα αποτελέσματα επίσης, επιβεβαιώνουν τη σχέση του εσωτερικού μάρκετινγκ με τη μετάβαση σε έναν οργανισμό που συνεχώς μαθαίνει και αναπτύσσεται. Οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που διευκολύνουν την ελεύθερη ροή των πληροφοριών και διασφαλίζουν την απρόσκοπτη πρόσβαση των εργαζομένων σε βάσεις δεδομένων, συμβάλλουν στην ανάπτυξη νέων δεξιοτήτων τους, καθώς καθίστανται πιο δημιουργικοί και ικανοποιημένοι από το εργασιακό περιβάλλον, αναγνωρίζουν και εκτιμούν τις δυνατότητες και τις ευκαιρίες που τους παρέχονται, με αποτέλεσμα να καταγράφονται χαμηλά ποσοστά αποχώρησης. Ο οργανισμός που υιοθετεί πρακτικές που ενσωματώνουν τα παραπάνω χαρακτηριστικά, επιτυγχάνει τη διατήρηση του κεφαλαίου γνώσης, επιβεβαιώνοντας την άρρηκτη σχέση του με τις πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ. Σημαντική επίσης αποδείχθηκε και η επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ στην αφοσίωση και των τριών διαστάσεων του διανοητικού κεφαλαίου (ανθρώπινο – δομικό – σχεσιακό). Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τις υπάρχουσες έρευνες, καθώς τεκμηριώνεται ότι οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που αποσκοπούν στην κατανόηση και ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των εργαζομένων, επιβραβεύοντας την ειλικρίνεια και την ακεραιότητά τους, οδηγούν στην ενδυνάμωση του οργανισμού. Στελεχώνεται με εργαζόμενους που αισθάνονται πολύτιμοι, νιώθουν ασφάλεια και επιθυμούν να συνεχίσουν να προσφέρουν στον ίδιο οργανισμό. Οι πρακτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ αποτυπώνουν τη θέση του οργανισμού όσον αφορά τους πόρους, τον τρόπο λειτουργίας, την κουλτούρα του, τη γνώση που έχει δημιουργήσει και αξιοποιεί. Η συνεχής παρακολούθηση, αξιολόγηση και αναθεώρηση των διαδικασιών που υποστηρίζουν και βελτιώνουν τις υποδομές, προάγει νέους τρόπους εργασίας, ενισχύοντας το δομικό κεφάλαιο του οργανισμού. Όσον αφορά στο σχεσιακό κεφάλαιο, αναδεικνύεται η σημαντικότητα της σχέσης του εσωτερικού μάρκετινγκ με τους καταναλωτές, τη φήμη του οργανισμού και τους προμηθευτές. Μέσω της ενσωμάτωσης άτυπων πληροφοριών που σχετίζονται με την ανίχνευση και ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, καθώς και με την ενίσχυση της περιβαλλοντικής συνείδησης των εργαζομένων μέσω των εκπαιδευτικών προγραμμάτων του εσωτερικού μάρκετινγκ και του επανασχεδιασμού προϊόντων και διαδικασιών, οι καταναλωτές βιώνουν θετικά συναισθήματα, τα οποία με τη σειρά τους επηρεάζουν θετικά τη συμπεριφορά τους αφενός και αφετέρου προσανατολίζονται σε «πράσινες» επιλογές. Η περαιτέρω επεξεργασία των δεδομένων ανέδειξε ένα ακόμη σημαντικό εύρημα: οι πολιτικές εσωτερικού μάρκετινγκ, που αναπτύσσονται σε στρατηγικό, λειτουργικό και σε επίπεδο υλοποίησης πρέπει να εξετάζονται μεμονωμένα, καθώς αποδείχθηκε ότι επηρεάζουν με διαφορετικό τρόπο και ένταση την επίτευξη των στρατηγικών στόχων. Συγκεκριμένα, οι πολιτικές που εφαρμόζονται σε στρατηγικό και επιχειρησιακό επίπεδο επηρεάζουν την αφοσίωση του διανοητικού κεφαλαίου, ενώ σημαντικό εύρημα αποτελεί και η μη επιρροή των πρακτικών εσωτερικού μάρκετινγκ που αναπτύσσονται σε στρατηγικό επίπεδο, στην προώθηση της κουλτούρας της μάθησης/ανάπτυξη οργανισμού. Επίσης, ο ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας της διοίκησης και η διοίκηση βάσει αξιών, συσχετίζεται μόνο με τις πολιτικές εσωτερικού μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε επιχειρησιακό επίπεδο. Ο περιβαλλοντικός προσανατολισμός των οργανισμών εξαρτάται κυρίως από τις πολιτικές εσωτερικού μάρκετινγκ σε στρατηγικό επίπεδο, ενώ οι πολιτικές μάρκετινγκ σε επιχειρησιακό επίπεδο ακολουθούν σε απόσταση και οι πολιτικές σε επίπεδο υλοποίησης επηρεάζουν ελάχιστα τον «πράσινο» προσανατολισμό των οργανισμών. Η παρούσα έρευνα εμπλουτίζει τον ορισμό του εσωτερικού μάρκετινγκ, καθώς αναδεικνύεται ο πολυσχιδής χαρακτήρας του. Αποδεικνύεται ότι το εσωτερικό μάρκετινγκ δεν αποσκοπεί μόνο στην ανάπτυξη των εσωτερικών σχέσεων, την παρακίνηση των εργαζομένων, την υπερνίκηση των εμποδίων, τη βελτίωση της ικανοποίησης των εξωτερικών πελατών και την υλοποίηση λειτουργικών στόχων, αλλά συσχετίζεται άμεσα με την επίτευξη στρατηγικών στόχων, όπως η μετάβαση σε έναν οργανισμό που συνεχώς μαθαίνει και αναπτύσσεται, η ενίσχυση της αφοσίωσης του διανοητικού κεφαλαίου και η διαχείριση των οργανωσιακών αλλαγών, έχοντας ως κύρια προτεραιότητα τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος του οργανισμού. Επίσης, η θεωρία των πρακτικών του εσωτερικού μάρκετινγκ διευρύνεται, καθώς επιβεβαιώνεται η διαφορετική επίδραση που αυτές έχουν ανά επίπεδο εφαρμογής (στρατηγικό-επιχειρησιακό-υλοποίησης) στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων του οργανισμού και ως εκ τούτου, οι πολιτικές πρέπει να μελετώνται μεμονωμένα, ώστε να οδηγούμαστε σε βαθύτερα και πλουσιότερα αποτελέσματα. Η παρούσα έρευνα συμπληρώνει τη θεωρία που αφορά στις πολιτικές του εσωτερικού μάρκετινγκ που αναπτύσσονται σε στρατηγικό επίπεδο, δεδομένου ότι τεκμηριώνεται η σχέση των πολιτικών εσωτερικού μάρκετινγκ στρατηγικού χαρακτήρα με τη σύναψη στρατηγικών συμμαχιών ενσωματώνοντας στα κριτήρια επιλογής περιβαλλοντικούς όρους. Τα ευρήματα συνιστούν βέλτιστες πρακτικές για οργανισμούς που θέλουν να αντιμετωπίσουν τις εξωτερικές προκλήσεις, αξιοποιώντας στο μέγιστο δυνατό βαθμό το εσωτερικό τους περιβάλλον. Ένας οργανισμός που συνειδητά έχει επιλέξει την «πράσινη» διαχείριση των άυλων περιουσιακών στοιχείων του, είναι σημαντικό να επιτύχει την ευθυγράμμιση του εσωτερικού περιβάλλοντος με τους στρατηγικούς στόχους. Το επικαιροποιημένο πλαίσιο εφαρμογής πολιτικών εσωτερικού μάρκετινγκ, αποτελεί ένα εύχρηστο εργαλείο, που παρέχει στα στελέχη την απαραίτητη γνώση, ώστε να εφαρμόσουν πολιτικές που διασφαλίζουν την αειφορία του οργανισμού. Η κατηγοριοποίηση των πρακτικών σε στρατηγικό, επιχειρησιακό και επίπεδο λειτουργίας και η επί μέρους μελέτη τους, καθίσταται απαραίτητη, καθώς εμβαθύνει στον τρόπο και στην ένταση που κάθε επίπεδο υλοποίησης επιδρά στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων. Τα στελέχη εφοδιάζονται με γνώσεις για τα εργαλεία και τις πολιτικές που έχουν στη διάθεσή τους και επιλέγουν εκείνα που κρίνουν ότι θα συμβάλλουν στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων του οργανισμού.