Η επιρροή των online reviews στην διαδικασία επιλογής τουριστικού καταλύματος

Abstract

Μια από τις διαχρονικά πιο σταθερές τάσεις των καταναλωτών είναι η προσπάθεια αποφυγής της αβεβαιότητας που προηγείται μιας αγοραστικής απόφασης. Ειδικότερα όταν η αγοραστική απόφαση αφορά προϊόντα ή υπηρεσίες υψηλής ανάμειξης – όπως είναι και οι υπηρεσίες παροχής καταλύματος, αυτή η αβεβαιότητα τείνει να μεγαλώνει. Οι καταναλωτές δεν έχουν τη δυνατότητα να αξιολογήσουν με απτά κριτήρια την ποιότητα και τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας / προϊόντος που πρόκειται να αγοράσουν, άρα ο μόνος τρόπος να τα αξιολογήσουν είναι να ανατρέξουν σε μια περιγραφή της εμπειρίας που είχε αποκομίσει άλλος καταναλωτής. Η τάση αυτή δεν είναι νέα και δεν περιορίζεται μόνο στα προϊόντα και τις υπηρεσίες υψηλής ανάμειξης. Οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τις πληροφορίες που προέρχονται από άλλους καταναλωτές, καθώς θεωρούν αυτές πιο αξιόπιστες και μη υποκινούμενες από εμπορικό συμφέρον. Πρόκειται για την εξαιρετικά διαδεδομένη Word-of-Mouth επικοινωνία, στην οποία πάντα οι καταναλωτές έδιναν εξαιρετική βαρύτητα. Η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας τα τελευταία χρόνια και συγκεκριμένα, η έλευση του λεγόμενου Web 2.0, της δεύτερης γενιάς του Word-Wide-Web – ή αλλιώς «συμμετοχικού» διαδικτύου όπως συχνά ονομάζεται – έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να προσθέτουν και να κοινοποιούν δικό τους περιεχόμενο με πολύ μεγάλη ευκολία. Το περιεχόμενο που παράγεται από τους ίδιους τους χρήστες (User-Generated Content) κατέκλεισε το διαδίκτυο και έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να μοιράζονται τις σκέψεις τους και να ανταλλάσσουν απόψεις με τρόπους και σε μέσα που δεν μπορούσαν να φανταστούν μέχρι τότε (social media, blogs, wikis, podcasts κ.α.). Η σύνδεση της τεχνολογίας και της ανάγκης των καταναλωτών που περιγράφηκε αρχικά, οδήγησε στη δημιουργία του electronic Word-of-Mouth (eWOM), μεταφέροντας την παραδοσιακή WOM επικοινωνία στο ηλεκτρονικό σύμπαν. Η παρούσα εργασία θα ασχοληθεί με τα διαδικτυακές κριτικών χρηστών (online reviews), μια από τις μορφές με τις οποίες εμφανίζεται το eWOM. Συγκεκριμένα θα εστιάσει στις διαδικτυακές κριτικές που δημοσιεύουν οι χρήστες σε ταξιδιωτικά websites και κοινωνικά δίκτυα αναφορικά με υπηρεσίες παροχής καταλύματος και που άλλοι χρήστες ανατρέχουν σε αυτές για να τους βοηθήσουν στην αγοραστική τους απόφαση. Σκοπός της εργασίας είναι να διερευνήσει την επίδραση που ασκεί στους χρήστες η πληροφορία που βρίσκουν δημοσιευμένη και πως αυτή επηρεάζει την τελική απόφαση αγοράς. Επίσης ποια είναι τα μέσα που προτιμούν οι χρήστες για την αναζήτηση ανάλογης πληροφορίας, πως διαφοροποιούν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά την επιρροή που ασκούν οι διαδικτυακές κριτικές και τέλος ποια είναι τα στοιχεία που κάνουν κάποια online reviews ποιο χρήσιμα και αξιόπιστα από κάποια άλλα για τους χρήστες. Πραγματοποιήθηκε δευτερογενής έρευνα, ανατρέχοντας σε πληθώρα διαθέσιμων ακαδημαϊκών πηγών αλλά και πρωτογενής ποσοτική έρευνα σε δείγμα 121 συμμετεχόντων. Το ερωτηματολόγιο δημιουργήθηκε μέσω της εφαρμογής Google Forms και η διανομή του έγινε μέσω κοινωνικών δικτύων σε τυχαίο δείγμα συμμετεχόντων. Τα αποτελέσματα οδήγησαν σε χρήσιμα συμπεράσματα. Το Google είναι το μέσο στο οποίο οι χρήστες ανατρέχουν συχνότερα (80%) με δεύτερο το Booking.com (79%).. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι χρήστες απάντησαν ότι χρησιμοποιούν συχνά τα σχόλια άλλων χρηστών για την επιλογή καταλύματος ενώ ποτέ την τηλεόραση ή το διαφημιστικό έντυπο υλικό. Το 45% απάντησε ότι εμπιστεύονται περισσότερο τις πιο πρόσφατα δημοσιευμένες κριτικές, ενώ το 40% συμφώνησε ότι όσο περισσότερες διαθέσιμες κριτικές διαθέτει ένα κατάλυμα τόσο πιο εύκολο είναι να προχωρήσουν σε κράτηση. Τέλος το 40% συμφώνησε αρκετά ότι οι αρνητικές κριτικές επηρεάζουν περισσότερο από τις θετικές την πρόθεση κράτησης. Αναδεικνύεται επίσης σε αρκετά ερωτήματα μια σχέση του υψηλότερου μορφωτικού επιπέδου με συγκεκριμένες απαντήσεις. Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως βάση για μελλοντικές έρευνες που θα εστιάσουν κυρίως στα τρία βασικά χαρακτηριστικά των online revies (review valence, review volume, review recency) ώστε να δώσουν χρήσιμα και άμεσα αξιοποιήσιμα συμπεράσματα στους επαγγελματίες του marketing και στους επιχειρηματίες του κλάδου παροχής καταλυμάτων.