Η συμβολή του μάρκετινγκ κρίσεων στην οργανωσιακή ανθεκτικότητα. Ο αντίκτυπος της πανδημίας του COVID-19 στις εξαγωγικές δραστηριότητες των επιχειρήσεων

Abstract

Η πανδημία του COVID-19 ασκεί σημαντική πίεση στις δραστηριότητες των επιχειρήσεων. Είναι σχεδόν σίγουρο, ότι τα μέτρα που θεσπίστηκαν για να επιβραδύνουν την εξάπλωση της έχουν άμεσο αντίκτυπο στην οργανωσιακή ανθεκτικότητα των επιχειρήσεων. Ο σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η αποτύπωση του ρόλου μάρκετινγκ κρίσεων στην οργανωσιακή ανθεκτικότητα καθώς και η διερεύνηση του αντίκτυπου της πανδημίας του COVID-19 στις δραστηριότητες κυρίως των μικρομεσαίων επιχειρήσεων με εξαγωγικές δραστηριότητες. Για την εκπλήρωση των ερευνητικών στόχων της εργασίας πραγματοποιήθηκαν δύο είδη ερευνών: δευτερογενής έρευνα βιβλιογραφικής ανασκόπησης σε ακαδημαϊκές πηγές (άρθρα, βιβλία, πρακτικά συνεδριών, papers, κτλ.) και πρωτογενής ποσοτική έρευνα σε δείγμα 188 επιχειρήσεων (Ν=188). Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε κατά τη διάρκεια της έρευνάς ήταν ο Θετικισμός. Μετά από μία βιβλιογραφική ανασκόπηση τόσο σε ξένες όσο και ελληνικές πήγες, πραγματοποιήθηκε μια ποσοτική έρευνα προκειμένου να επιβεβαιωθούν ή να απορριφθούν οι υποθέσεις που τέθηκαν. Τα ερωτηματολόγια διακινήθηκαν με τους εξής τρόπους: • δημοσίευση του ερωτηματολογίου σε μια κλειστή ομάδα επιχειρηματιών στο Facebook, πρέπει να σημειωθεί ότι το περιεχόμενο της δημοσίευσης είναι διαθέσιμο μόνο σε μέλη της ομάδας • ηλεκτρονική αποστολή του ερωτηματολογίου σε εξαγωγικές επιχειρήσεις χρησιμοποιώντας στοιχειά επικοινωνίας που προέρχονται από τις βάσεις δεδομένων ICAP και KOMPASS • ηλεκτρονική αποστολή του ερωτηματολογίου σε επιχειρήσεις που συμμετείχαν στις πιο σημαντικές εμπορικές εκθέσεις (στοιχεία από τους επίσημους ιστότοπους των διοργανωτών των εκθέσεων δημοσιεύονται συνήθως στην ενότητα "κατάλογος εκθετών") • ηλεκτρονική αποστολή του ερωτηματολογίου σε εξαγωγικές επιχειρήσεις που συνδέονται με διάφορους τύπους οργανισμών προώθησης εξαγωγών. Βάσει της έρευνας προέκυψε, ότι οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούσαν ειδικά εργαλεία και υποδομές σε μορφή ενός σχεδίου δράσης κατάφεραν να λειτουργήσουν καλύτερα κατά τη διάρκεια της κρίσης του COVID-19 σε σχέση με τις επιχειρήσεις που δεν είχαν κάνει την αντίστοιχη προετοιμασία. Όσον αφορά τις πωλήσεις, τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι 11 το 63,7% του δείγματος, δηλαδή 127 εταιρείες ανέφεραν σημαντικά χαμηλότερες συνολικές πωλήσεις, ενώ το 30,9% του δείγματος δήλωσε ότι η μείωση των πωλήσεων αφορούσε κυρίως τις εξαγωγές. Επιπλέον, ως μεγαλύτερο πρόβλημα στις εξαγωγικές δραστηριότητες αναγνωρίστηκε η αύξηση του κόστους μεταφοράς, καθώς και οι περιορισμοί στις μεταφορές που επέβαλαν οι εθνικές κυβερνήσεις. Μέσα από την παρούσα έρευνα επισημαίνεται επίσης η σημαντικότητα της χρήσης επικοινωνιακών εργαλείων καθώς και των πλατφορμών κοινωνικών μέσων (social media). Η μελέτη επιβεβαίωσε ότι ο προγραμματισμός σεναρίων και η κατάλληλη επικοινωνία μέσω Διαδικτύου είναι από τα βασικά εργαλεία στη δύσκολη διαδικασία διατήρησης της ετοιμότητας των επιχειρήσεων και μπορούν να μειώσουν σημαντικά τις αρνητικές επιπτώσεις της κρίσης. Στην πράξη, τα ερευνητικά αποτελέσματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε μελλοντικές έρευνες σχετικά με τον αντίκτυπο της κρίσης στην οργανωσιακή ανθεκτικότητα των επιχειρήσεων.