Ο ρόλος της αξίας της μάρκας στη διαμόρφωση της σχέσης πελάτη-προμηθευτή στη βιομηχανική αγορά: η περίπτωση της αγοράς δεμάτων
The role of brand equity in forming B2B relationships: an empirical study in parcel delivery market
Λέξεις-κλειδιά
Αξία μάρκας ; Εμπιστοσύνη μάρκας ; Βιομηχανική αγοράΠερίληψη
Η αξία της μάρκας είναι ένας όρος που αντιπροσωπεύει την αξία της επωνυμίας μιας εταιρείας με βάση την αναγνώρισή της. Οι μάρκες στις αγορές B2B εξυπηρετούν ακριβώς τον ίδιο γενικό σκοπό όπως και στις καταναλωτικές αγορές, δηλαδή διευκολύνουν την αναγνώριση προϊόντων, υπηρεσιών και επιχειρήσεων καθώς και τις διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό (Hutt and Speh, 2010). Στην παρούσα μελέτη διερευνήσαμε την επίδραση των χαρακτηριστικών της βιομηχανικής μάρκας στην εμπιστοσύνη, την αφοσίωση και τη δέσμευση στη μάρκα για τους πελάτες στην αγορά των ταχυδρομικών δεμάτων. Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του δομημένου ερωτηματολογίου μέσω του διαδικτύου. Το δείγμα μας αποτελούταν από 102 μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Αττική και χρησιμοποιούν ταχυδρομικές υπηρεσίες μεταφοράς δεμάτων. Τα αποτελέσματα της έρευνας φανερώνουν ότι η απόδοση της μάρκας έχει άμεση επίδραση στην εικόνα της βιομηχανικής μάρκας. Επίσης, η απόδοση της μάρκας και η εικόνα της μάρκας επιδρούν θετικά στην εμπιστοσύνη στη μάρκα. Οι μεταβλητές απόδοση μάρκας και εμπιστοσύνη στη μάρκα σχετίζονται σημαντικά με τη δέσμευση στη μάρκα. Όσον αφορά στην αφοσίωση στη μάρκα, σύμφωνα με την ανάλυση των αποτελεσμάτων, επηρεάζεται από τους παράγοντες εμπιστοσύνη και δέσμευση στη μάρκα ενώ είναι ανεξάρτητη από την απόδοση και την εικόνα της μάρκας. Παρατηρούμε ότι η απόδοση και η εικόνα της μάρκας μπορεί να μην επηρεάζουν άμεσα την αφοσίωση στη μάρκα όμως μπορούν να την επηρεάσουν έμμεσα μέσα από τη μεταβλητή «εμπιστοσύνη στη μάρκα». Επομένως, η εμπιστοσύνη αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της αξίας της μάρκας και μέρος της σχέσης πελάτη-προμηθευτή. Ένα ακόμα σημαντικό εύρημα της παρούσας μελέτης είναι ότι η εικόνα της βιομηχανικής μάρκας είναι στην πραγματικότητα το «αποτέλεσμα» της απόδοσης της μάρκας και μπορεί να χρησιμεύσει ως σημαντικό σημείο διαφοροποίησης όσον αφορά την τοποθέτηση σε σχέση με ανταγωνιστικές προσφορές. Κατά συνέπεια, η οικοδόμηση μιας ευνοϊκής εικόνας για μια βιομηχανική μάρκα θα πρέπει να αποτελεί θεμελιώδες κομμάτι του στρατηγικού σχεδιασμού των εταιρειών μεταφοράς δεμάτων.
Περίληψη
Brand value is a term that represents the value of a company's brand based on brand recognition. Brands in B2B markets serve exactly the same general purpose as in consumer market, i.e. they facilitate product, service and company recognition as well as they differentiate them from the competition (Hutt and Speh, 2010). In this study we investigated the effect of the characteristics of the B2B brand on trust, loyalty and brand commitment for customers in the postal parcel market. Data collection was performed using an online structured questionnaire. Our sample consisted of 102 small and medium companies that operate in Attica and use postal parcel services. The results of the survey indicate that brand performance has a direct impact on the industry brand image. Also, brand performance and brand image have a positive effect on brand trust. The variables brand performance and brand trust are significantly associated to brand commitment. Concerning brand loyalty, according to the analysis of the results, it is influenced by the factors brand trust and brand commitment, while it is independent of brand performance and brand image. We observe that brand performance and brand image may not directly affect brand loyalty but they can affect it indirectly through the variable ‘brand trust’. Therefore, trust is an integral part of brand value and also a part of the customer-vendor relationship. Another important finding of this study is that the brand image is in fact the ‘outcome’ of brand performance and can serve as an important differentiation point in terms of positioning relative to competitor offerings. Consequently, building a favorable image for an industrial brand should be a fundamental part of the strategic planning of companies offering postal parcel post services.
Αριθμός σελίδων
74Σχολή
Σχολή Διοικητικών, Οικονομικών & Κοινωνικών ΕπιστημώνΑκαδημαϊκό Τμήμα
Τμήμα Διοίκησης ΕπιχειρήσεωνΤίτλος Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών
Διοίκηση Επιχειρήσεων - Master in Business Administration (MBA)Γλώσσα
Ελληνικά
Εκτός από όπου επισημαίνεται κάτι διαφορετικό, το τεκμήριο διανέμεται με την ακόλουθη άδεια:
Αναφορά Δημιουργού - Μη Εμπορική Χρήση - Παρόμοια Διανομή 4.0 Διεθνές
Αναφορά Δημιουργού - Μη Εμπορική Χρήση - Παρόμοια Διανομή 4.0 Διεθνές