Αξιοποίηση αναλυτικών στοιχείων κοινωνικών δικτύων πανεπιστημιακών ιδρυμάτων & ανάπτυξη της διάδρασης μεταξύ χρηστών και περιεχομένου
Utilization of social media analytics for universities & improvement of engagement between users and content
![Thumbnail](/xmlui/bitstream/handle/11400/2428/Gkouti_59915052_word.pdf.jpg?sequence=8&isAllowed=y)
Keywords
Πανεπιστήμια ; Κοινωνικά δίκτυα ; Αναλυτικά στοιχεία ; Διάδραση χρηστών ; Προώθηση ; Μάρκετινγκ ; Μετρικές ; Facebook ; Twitter ; Youtube ; Instagram ; Universities ; Analytics ; Promotion ; Marketing ; Metrics ; Social media ; Users engagementAbstract
Ερευνητικό Υπόβαθρο: Τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν ένα από τα βασικότερα εργαλεία διάδοσης της ψηφιακής μεταβολής που πραγματοποιούν οι οργανισμοί σε διεθνές επίπεδο. Επιπλέον, αποτελούν όχημα προώθησης των υπηρεσιών/προϊόντων που προσφέρουν στο κοινό που απευθύνονται. Τα πανεπιστημιακά ιδρύματα δεν αποτελούν εξαίρεση σε αυτόν τον ισχυρισμό χρησιμοποιώντας τις πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων με σκοπό την καλύτερη δυνατή προώθηση των εκπαιδευτικών και επιστημονικών τους δραστηριοτήτων. Το σύνολο των σχετικών ερευνητικών προσπαθειών συγκλίνει στην άποψη ότι τα κοινωνικά δίκτυα: i) συμβάλλουν τα μέγιστα στην βελτίωση της αναγνωρισιμότητας των πανεπιστημίων, ii) κρατούν ενήμερη την πανεπιστημιακή κοινότητα iii) συνδράμουν στην διάδοση των ερευνητικών επιτευγμάτων του ιδρύματος iv) ενώ παράλληλα είναι ικανά να δημιουργήσουν κίνητρο στους φοιτητές για την μετέπειτα επαγγελματική/ακαδημαϊκή τους πορεία.
Ερευνητικό κενό: Σχετικά με την ερευνητική κινητικότητα γύρω από το αντικείμενο, μέχρι σήμερα εμφανίζονται ως επί των πλείστων μελέτες περίπτωσης που αναλύουν την αξιοποίηση των πλατφορμών κοινωνικών δικτύων (ΠΚΔ) σε συγκεκριμένα πανεπιστήμια, αναδεικνύοντας εξειδικευμένες προσεγγίσεις εφαρμογής. Για παράδειγμα τη χρήση με σκοπό την περαιτέρω συμμετοχή των φοιτητών στις δράσεις του πανεπιστημίου, καθώς και την αξιοποίηση τους με σκοπό την ανάπτυξη και σταθεροποίηση των σχέσεων με τους αποφοίτους. Ωστόσο αυτό που εκλείπει μέχρι τώρα είναι η δόμηση μιας μεθοδολογίας η οποία είναι ικανή να αξιοποιήσει τα παραγόμενα αναλυτικά στοιχεία χρηστών των συγκεκριμένων σελίδων κοινωνικών δικτύων (social media analytics), στοχεύοντας αφενός στην διεύρυνση της επωνυμίας του πανεπιστημίου, αφετέρου στην αύξηση της διάδρασης με το περιεχόμενο που αναρτάται.
Σκοπός: Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, η παρούσα έρευνα στοχεύει στην ανάπτυξη μιας ερευνητικής μεθοδολογίας η οποία διακατέχεται από 4 διαφορετικά στάδια. Α) Αρχικά να συλλέξει μετρικές κοινωνικών δικτύων πανεπιστημιακών ιδρυμάτων απ’ όλο τον κόσμο, B) να καταγράψει την απόδοση των πανεπιστημιακών ιδρυμάτων σε τέσσερεις διαφορετικές πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων και τις μετρικές που εμφανίζουν το καθένα από αυτά (Facebook, Twitter, Instagram και Youtube) Γ) Να ελέγξει την επίδραση που ασκούν οι συγκεκριμένες μετρικές στην διεύρυνση της επωνυμίας των πανεπιστημίων αλλά και στην διάδραση των χρηστών με το περιεχόμενο που αναρτούν ανά κοινωνικό δίκτυο, και Δ) να προτείνει συγκεκριμένες στρατηγικές βελτίωσης της απόδοσης των κοινωνικών δικτύων με σκοπό την αύξηση της συνεισφοράς τους ως εργαλεία προώθησης των δράσεων των πανεπιστημιακών ιδρυμάτων.
Μεθοδολογία: Στη προκείμενη μελέτη, προτείνεται μια μεθοδολογία που βασίζεται στα δεδομένα τριών σταδίων. Δηλαδή τη συλλογή, την ανάλυση και την ερμηνεία των δεδομένων των ΠΚΔ των Πανεπιστημίων, με σκοπό τον εντοπισμό των ενεργειών που θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη της αλληλεπίδρασης μεταξύ χρηστών και του περιεχομένου. Σαν πρώτο βήμα διεκπεραιώθηκαν οι: έρευνα, συλλογή και καταγραφή των στοιχείων των 240 Πανεπιστημίων. Πιο συγκεκριμένα αναπτύχθηκε ένα υπολογιστικό φύλλο Excel με τα δεδομένα των 4 διαφορετικών ΠΚΔ. Ακολούθησε η δημιουργία και χρήση 4 διαφορετικών Dashboards στο εργαλείο συλλογής μετρικών κοινωνικών δικτύων FanPage karma. Στη συνέχεια, επιλέχθηκαν οι σχετικές μετρικές που ήταν απαραίτητες για τη διεξαγωγή της έρευνας. Σημειώνεται ότι μία αναπροσαρμογή των δεδομένων στο Excel, ώστε να είναι διαθέσιμα προς στατιστική ανάλυση στο πρόγραμμα JASP. Τέλος, ολοκληρώσαμε την παρουσίαση των αποτελεσμάτων με την χρήση πινάκων και γραφημάτων, καθώς και την επεξεργασία μεταβλητών μέσω της ανάλυσης συσχετίσεων.
Αποτελέσματα: Στο τέλος της εργασίας θα δοθούν απαντήσεις στα εξής ερωτήματα: 1) Ποιο κοινωνικό δίκτυο διαθέτει τους περισσότερους ακολούθους; 2) Σε ποια ΠΚΔ “επενδύουν” περισσότερο χρόνο τα Πανεπιστήμια με προσθήκες περιεχομένου; 3) Ποια είναι η πλατφόρμα που διαδραματίζεται η μεγαλύτερη αλληλεπίδραση; 4) Ποια πλατφόρμα σημειώνει το μεγαλύτερο μέσο όρο αλληλεπιδράσεων ανά ακόλουθο και ανά ανάρτηση; 5) Ποια πλατφόρμα κατέχει τη πρωτοκαθεδρία σε ανερχόμενους ακολούθους και συνολική αλληλεπίδραση; 6) Τι πρέπει να αλλάξει στη στρατηγική των ΠΚΔ των Πανεπιστημίων για να αυξηθούν οι ακόλουθοι, η αλληλεπίδραση και να βελτιωθεί το κύρος τους;
Συμπέρασμα-Συνεισφορά: Τις ελλείψεις που δημιουργήθηκαν σε ερευνητικό επίπεδο από παρελθοντικές μελέτες (και αφορούσαν i) την ποσότητα των πανεπιστημίων σαν δείγμα, ii) την ποσότητα των ΠΚΔ των πανεπιστημίων iii) εύχρηστες, γρήγορες και οικονομικές μεθόδους συλλογής και ανάλυσης των δεδομένων) έρχεται να καλύψει η δική μας μεθοδολογία στον πανεπιστημιακό κλάδο.
Abstract
Research Background: Social networks constitute one of the main tools for the dissemination of digital change by organizations at a global level. In addition, they constitute one of the main vehicles for promoting their services / products they offer to the targeted audiences. University institutions are no exception to this claim, as they use social networking platforms to achieve the most beneficial promotion for their educational and scientific activities. All relevant research efforts embraces the view that social networks: i) make the greatest contribution to improving the recognition of universities, ii) keep the university community informed iii) contribute to the dissemination of the institution's research achievements and iv) motivate college students for their subsequent professional / academic career.
Research gap: Regarding the research mobility around the subject, up to date, most of the relevant studies analyze the use of social networks in specific universities as cases, while highlighting specialized application approaches. For instance, a utilization approach such as the more engaged participation of the students in university activities, as well as their exploitation for the purpose of the development and stabilization of the relations with the alumni. However, what is missing so far is the development of a methodology capable to extract and utilize the generated analytical data of the users of the specific social media pages (social media analytics), aiming a) on the one hand to expand the university's reputation, b) on the other hand to increase the interaction with the content that is published.
Purpose: Considering the above, the present research's goal is to develop a research methodology which is included by 4 different stages. A) Initially, to collect metrics of university social networks from all over the world, B) encapsulate the performance of university institutions on four different social networking platforms and the metrics displayed by each of them (Facebook, Twitter, Instagram and YouTube) C) To investigate the effect that specific metrics might have on the expansion of the university's branding but also on the engagement of the users with the published content, and D) to propose specific strategies for improving the performance of social networks in order to increase their contribution as tools for promoting the actions and services of university institutions.
Methodology: In this study, we proposed a data-driven methodology, which is based on three stages. Namely: the collection, analysis and interpretation of the data of the University Social Media Platforms - SMP, in order to identify the actions that will reinforce the increment of the interaction between users and the content. At first stage, we carried out: the research, collection and recording of data from the top-ranked 240 Universities worldwide. Specifically, we developed an Excel spreadsheet with the data of the 4 different SMPs. This was followed by the creation and use of 4 different Dashboards in FanPage karma. Then, we selected the relevant metrics that were necessary for conducting the research. However, it took an further adjustment and pre-processing of the data in Excel to make it available for statistical analysis in JASP. Finally, we completed the presentation of the results with the aid of tables and graphs, as well as the processing of variables using correlation analysis for statistical evaluation.
Results: At the end of the work, the following questions will be answered: 1) Which social network includes the most followers? 2) In which SMP do Universities "invest" more time with content creation and publication? 3) Which is the platform that the greatest interaction takes place? 4) Which platform scores the highest average of interactions per follower per post? 5) Which platform has the upper hand in ascending followers and overall interaction? 6) What needs to change in the strategy of University SMPs to increase attendance, interaction and improve their brand awareness and consideration?
Conclusion-Contribution: The contribution that was created by this study compared to previous research efforts is related to i) the number of universities as a sample, ii) the amount of university social media platforms iii) easy, economical and volatile methods of data collection and analysis are some of the fundamental contribution points that are covered by our methodology within the realm of universities and social media utilization.