Η επίδραση της χώρας προέλευσης στην αξιολόγηση του προϊόντος και στην πρόθεση αγοράς: Η περίπτωση των επαγγελματιών σομελιέ στη Γερμανία, για τους ελληνικούς οίνους

Γκισλή, Αλεξάνδρα

Country of origin effect on product evaluation and purchase intention: a case of professional sommeliers in Germany, towards Greek wines

Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία

Author

Γκισλή, Αλεξάνδρα

Date

2023-04-06

Advisor

Σαμαντά, Ειρήνη

Gkisli_20087.pdf (5.147Mb)

Keywords

Διεθνές μάρκετινγκ οίνου ; Γερμανική αγορά οίνου ; Αξιολόγηση προϊόντων ; Οίνος ; Αγορά οίνου ; Πρόθεση αγοράς ; Γερμανοί σομελιέ

Abstract

Η επιτυχία κάθε επιχειρηματικού εγχειρήματος εξαρτάται από την ανταπόκριση της αγοράς στην προσφερόμενη υπηρεσία ή προϊόν. Στον κλάδο του κρασιού, η επιτυχής προσέγγιση του τελικού καταναλωτή, δεν εξαρτάται απόλυτα από τον παραγωγό. Ενδιάμεσοι επαγγελματίες, όπως οι σομελιέ που δραστηριοποιούνται στην εστίαση, εκτελούν πολλές φορές το ρόλο του πρεσβευτή επιλέγοντας και προτείνοντας τα προϊόντα εκείνα που πιστεύουν ότι θα ικανοποιήσουν το κοινό τους. Είναι λοιπόν, κρίσιμη και πολύτιμη γνώση για τον παραγωγό, αφενός του τρόπου με τον οποίο οι επαγγελματίες αυτοί, οδηγούνται στις επιλογές τους, αφετέρου εάν οι ενέργειες και τα προϊόντα του καλύπτουν τα ζητούμενα των επαγγελματιών. Με αυτόν τον τρόπο μπορεί να προχωρήσει στην ενίσχυση των επιτυχημένων στρατηγικών, ή στην προσαρμογή ή ακόμα και αλλαγή εκείνων που δεν βοηθούν στον εμπορικό του στόχο. Η διερεύνηση όλων των παραπάνω παραγόντων για τους επαγγελματίες οίνου που δραστηριοποιούνται στη Γερμανία, είναι ο σκοπός της παρούσας εργασίας. Πραγματοποιήθηκε σύγκριση μεταξύ της Ελλάδας και της Νέας Ζηλανδίας, καθώς η δεύτερη διακρίνεται για την εξαγωγική της επιτυχία, προωθώντας το 90% της ετήσιας παραγωγής της εκτός συνόρων. Επιπλέον, η Γερμανία ως αγορά στόχος επιλέχθηκε, καθώς αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες εισαγωγικές αγορές οίνου παγκοσμίως, δίνοντας πολλά περιθώρια ανάπτυξης στους Έλληνες παραγωγούς. Για τη μελέτη πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα μέτρησης, με την αποστολή ερωτηματολογίου σε δείγμα του προς μελέτη πληθυσμού. Η προσέγγιση των επαγγελματιών πραγματοποιήθηκε μέσω του επαγγελματικού κοινωνικού δικτύου LinkedIn, για διάστημα ενός μηνός. Μέσω της στατιστικής ανάλυσης των δεδομένων οδηγηθήκαμε στα παρακάτω ευρήματα και συμπεράσματα. Αναφορικά με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που επηρεάζουν τις επιλογές των επαγγελματιών, η ποικιλία, η χώρα προέλευσης και ο παραγωγός βρίσκονται στις πρώτες θέσεις, με το brand και την τιμή να τους αφήνουν σχετικά αδιάφορους. Είναι φανερό ότι οι επαγγελματίες στηρίζονται στα εγγενή χαρακτηριστικά του προϊόντος, και όχι στα εξωτερικά. Σχετικά με τον βαθμό επίδρασης των προωθητικών ενεργειών και άλλων πρακτικών που εφαρμόζονται από τους παραγωγούς, διαπιστώνεται η ευαισθησία των επαγγελματιών σε θέματα βιωσιμότητας και καινοτομίας, ενώ παράλληλα ισχυρή επίδραση έχουν στις επιλογές τους οι προωθητικές δράσεις που τους φέρνουν σε επαφή με το προϊόν και τον ίδιο τον παραγωγό, και τους παρέχουν επαρκή πληροφόρηση. Μετρίως ικανοποιημένοι φαίνεται να είναι οι επαγγελματίες με την εφαρμογή των ανωτέρω πρακτικών από τους οινοπαραγωγούς της Ελλάδας και της Ν. Ζηλανδίας. Μεταξύ των χωρών δεν δηλώνονται συνολικά σημαντικές διαφορές, με λίγες εξαιρέσεις, οι οποίες αφορούν την προβολή των οίνων της Ν.Ζηλανδίας από «εξωτερικούς παρατηρητές» όπως εισαγωγέων, κριτικών οίνου, περιοδικών οίνου κλπ. Ως προς την «Αξιολόγηση Ποιότητας» δεν υπάρχουν διαφορές μεταξύ των Ελληνικών οίνων και αυτών της Ν. Ζηλανδίας, σε αντίθεση με τις μεταβλητές της «Αντιλαμβανόμενης Αξίας» και της «Πρόθεσης Αγοράς». Θετικότερη είναι η στάση των επαγγελματιών προς την Ελλάδα για αυτές τις μεταβλητές, που όπως φαίνεται θεωρούν πως τα οινικά προϊόντα της, έχουν προσιτές τιμές και καλή σχέση ποιότητας τιμής. Είναι επίσης θετικοί στο ενδεχόμενο να τα εντάξουν στη λίστα των εστιατορίων τους, έστω κι αν ανήκουν στην υψηλή τιμολογιακή κατηγορία. Τέλος, για τους επαγγελματίες φαίνεται στατιστικά η επίδραση της «αξιολόγησης της ποιότητας» και της «αντιλαμβανόμενης αξίας» για την «πρόθεση αγοράς» των οίνων, αυτές όμως τις παραμέτρους δεν τις καθορίζει για τους επαγγελματίες η χώρα προέλευσης. Επιβεβαιώνεται η υπάρχουσα βιβλιογραφία, που αναφέρει ότι οι επαγγελματίες στηρίζονται στην εμπειρία και στις γνώσεις τους, και επεξεργάζονται περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν, τις οποίες προσπαθούν να εμπλουτίσουν προκειμένου να οδηγηθούν σε συμπεράσματα. Η πρωτοτυπία και η αξία της έρευνας έγκειται στο γεγονός ότι η μελέτη αφορά τους επαγγελματίες του κλάδου και όχι τους καταναλωτές, όπως συνηθίζεται σε αντίστοιχες έρευνες. Ιδιαίτερα στους χώρους της εστίασης, ο ρόλος των σομελιέ είναι εξαιρετικά σημαντικός και καταλυτικός, τόσο για την επιλογή των οίνων στις λίστες των εστιατορίων, όσο και για την προώθησή τους στους καταναλωτές και πελάτες των εν λόγω επιχειρήσεων. Η διερεύνηση και ανάδειξη των παραγόντων που επηρεάζουν τη λήψη απόφασης, μπορεί να συντελέσει στην εμπορική επιτυχία των οινοπαραγωγών.

Abstract

The success of any business venture depends on the market's response to the service or product offered. In the wine industry, the successful access to the final consumer does not entirely depend on the producer. Intermediary professionals, such as sommeliers, often act as ambassadors by selecting and recommending those products, that they believe will satisfy their audience. It is therefore critical and valuable knowledge for the producer to understand, on the one hand how these professionals are guided in their choices and on the other, whether his actions and products meet the demands of the professionals. In this way he can proceed to strengthen successful strategies, or to adapt or even change those that do not help his commercial goal. The purpose of this paper is the investigation of all the above factors for wine professionals (Sommelier) in Germany. A comparison was made between Greece and New Zealand, as the latter stands out for its export success, promoting 90% of its annual wine production overseas. Germany was chosen as the target market, as it is one of the largest wine import markets worldwide, giving Greek producers plenty of room for growth. For the study, a quantitative measurement survey was carried out, by sending a questionnaire to a sample of the population to be studied. The professionals were reached through the professional social network, LinkedIn, over a period of one month. Through the statistical analysis of the data we were led to the following findings and conclusions. Regarding the product characteristics that influence the choices of professionals, the variety, the country of origin and the producer are in the first places, with the brand and the price having no impact on their choices. It is clear that the professionals rely on the internal factors of the product and not on the external ones. Regarding the degree of influence of promotional actions and other practices applied by producers, the sensitivity of professionals to issues of sustainability and innovation is established. At the same time promotional actions that bring them into contact with the product and the producers and provide them with sufficient information, have a strong effect on their choices. The professionals seem to be moderately satisfied with the implementation of the above practices by the wine producers of Greece and New Zealand. Between the countries, no significant differences are declared overall, with a few exceptions, which concern the promotion of New Zealand wines by "external observers" such as importers, wine critics, wine magazines, etc. Regarding "Quality Evaluation" there are no differences between Greek and New Zealand wines, in contrast to the "Perceived Value" and "Purchase Intention" variables. More positive is the attitude of the professionals towards Greece for these variables, who seem to think that its wine products have affordable prices and are good value for money. They are also positive about including them in their restaurant wine list, even if they belong to the high price category. Finally, for professionals, the effect of "quality evaluation" and "perceived value" on the "purchase intention" of wines can be seen statistically, but these parameters are not determined for professionals by the country of origin. The existing literature is confirmed, which states that professionals rely on their experience and knowledge, and tend to process more information about the product, which they try to enrich in order to reach conclusions. The originality and value of the research lies in the fact that the study concerns wine professionals and not consumers, as is usual in similar research. Especially in restaurants, the role of sommeliers is extremely important and catalytic, both for the selection of wines on the restaurant lists, and for their promotion to consumers and customers of the businesses in question. Investigating and highlighting the factors that influence their decision-making can contribute to the commercial success of wine producers.