Παγκόσμια τυποποίηση ή τοπική προσαρμογή διαφημίσεων από τις εταιρείες διεθνούς δραστηριότητας; Έρευνα σε στελέχη ελληνικών επιχειρήσεων με εξαγωγική δραστηριότητα στον κλάδο τροφίμων
Global standardization or local adaptation of advertising by international enterprises? Research on executives of greek food companies with export activity in the food sector
Λέξεις-κλειδιά
Μείγμα μάρκετινγκ ; Διαφήμιση ; Παγκόσμια τυποποίηση ; Τοπική προσαρμογή ; Κλάδος τροφίμωνΠερίληψη
Σκοπός της διπλωματικής αυτής εργασίας ήταν να διερευνήσει το κατά πόσο οι εταιρείες με διεθνή δραστηριότητα θα πρέπει να δημιουργούν τυποποιημένες ή προσαρμοσμένες ανά περιοχή ενδιαφέροντος διαφημιστικές καμπάνιες. 12 στελέχη από 4 ελληνικές επιχειρήσεις τροφίμων με εξαγωγική δραστηριότητα συμμετείχαν σε ημιδομημένες συνεντεύξεις. Τα ποιοτικά δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν με τη μέθοδο της θεματικής ανάλυσης. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι συμμετέχοντες όρισαν και περιέγραψαν τη στρατηγική της παγκόσμιας τυποποίησης ως το να ακολουθεί μια επιχείρηση τις ίδιες στρατηγικές μάρκετινγκ σε όλες τις χώρες και αγορές δραστηριοποίησής της. Κατά κύριο λόγο, οι συμμετέχοντες εστίασαν στα οικονομικά οφέλη που προσφέρει η εν λόγω στρατηγική μέσα από τις οικονομίες κλίμακας, κυρίως σε ό,τι αφορά το χαμηλότερο κόστος, καθώς επίσης και την ευκολότερη διαχείριση σε επίπεδο διαδικασιών, αλλά και η δημιουργία μιας ενιαίας και συγκεκριμένης εταιρικής ταυτότητας. Μιλώντας για τα μειονεκτήματα της στρατηγικής παγκόσμιας τυποποίησης, οι συμμετέχοντες ανέφεραν κυρίως το ότι οι επιχειρήσεις χάνουν σε πωλήσεις και τελικά σε έσοδα και ενδεχομένως σε γενικότερη οικονομική απόδοση, σε περίπτωση που αποφασίσουν να ακολουθήσουν τη στρατηγική της τυποποίησης. Κάποιοι ανέφεραν και ως σημαντικό μειονέκτημα ότι η τυποποίηση αποτελεί εμπόδιο εισόδου σε αγορές, όπου οι κανονισμοί για τα προϊόντα ή το επιχειρείν γενικά είναι διαφορετικοί. Υπήρξαν και στελέχη που στάθηκαν στην εμπειρία και το μέγεθος των επιχειρήσεων, τονίζοντας πως αν μια επιχείρηση είναι μεγάλη σε μέγεθος, άρα έχει και την αντίστοιχη οικονομική δυνατότητα, θα μπορούσε να ακολουθήσει τη στρατηγική τυποποίησης, όπως επίσης και εταιρείες που δεν έχουν μεγάλη εμπειρία στο διεθνές εμπόριο, οπότε καλύτερα θα ήταν να μην επενδύσουν σε άγνωστες για αυτούς προσαρμογές σε ξένα περιβάλλοντα. Όσον αφορά την τοπική προσαρμογή, αυτή ορίστηκε και περιγράφηκε κατά βάση ως η στρατηγική κατά την οποία μια επιχείρηση προσαρμόζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθεί με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της εκάστοτε ξένης αγοράς στην οποία εισέρχεται και δραστηριοποιείται. Η πιθανότητα αύξησης της ικανοποίησης των πελατών και άρα αύξησης των πωλήσεων, καθώς και η ευκολία να πετύχει μια επιχείρηση στο εξωτερικό, βρέθηκαν να είναι για τους συμμετέχοντες τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα της τοπικής προσαρμογής, ενώ το υψηλότερο κόστος υιοθέτησης, καθώς επίσης και η δυσκολία που εμπεριέχει για τους εργαζόμενους, ώστε να προσαρμόζουν κάθε φορά διαφορετικά συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, βρέθηκαν να είναι τα σημαντικότερα για τους συμμετέχοντες μειονεκτήματα της συγκεκριμένης στρατηγικής. Για κάποιους συμμετέχοντες, αν οι αγορές του εξωτερικού είναι παρόμοιες, η προσαρμογή είναι ευκολότερη, αλλά για κάποιους άλλους είναι προφανές πως όσο πιο διαφοροποιημένες είναι οι αγορές, τόσο πιο επιτακτική είναι η προσαρμογή. Για τη συγκεκριμένη περίπτωση της διαφήμισης, κάποιοι συμμετέχοντες χαρακτήρισαν τη διαφήμιση ως απλά ένα από τα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, αλλά υπήρξαν και συμμετέχοντες που δήλωσαν πως η διαφήμιση είναι κάτι ιδιαίτερο, το οποίο θα πρέπει να προσαρμόζεται στην τοπική κουλτούρα, ώστε να καθιστά τα προϊόντα ως πιο ελκυστικά. Κάποιες επιχειρήσεις του δείγματος ακολουθούσαν τη στρατηγική της παγκόσμιας τυποποίησης, ενώ κάποιες άλλες αυτήν της τοπικής προσαρμογής. Τα περισσότερα στελέχη συμφώνησαν με τη στρατηγική που ακολουθεί η επιχείρησή τους, ενώ κάποια άλλα πρότειναν την περαιτέρω προσαρμογή τους στις ξένες αγορές, κυρίως μέσω της προσαρμογής της διαφήμισης. Τα ερευνητικά ευρήματα έχουν πολύ σημαντικές προεκτάσεις για τα στελέχη και τις επιχειρήσεις τροφίμων του δείγματος, όπως επίσης και για τις ελληνικές επιχειρήσεις τροφίμων γενικότερα. Οι επιχειρήσεις τροφίμων του δείγματος, αλλά και οι επιχειρήσεις τροφίμων γενικά, έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν τη στρατηγική τους με βάση τη γνώση που υπάρχει από την ακαδημαϊκή βιβλιογραφία. Όμως, είναι σημαντικό για τους ιδιοκτήτες, τους διευθυντές και τα στελέχη των επιχειρήσεων να λαμβάνουν προσεκτικά υπόψη τους όλους τους παράγοντες, τόσο τους γενικούς, όσο και τους πιο ειδικούς που αφορούν τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησής τους, προκειμένου να καταλήξουν στη χάραξη στρατηγικών για την είσοδό τους σε νέες αγορές του εξωτερικού. Η διαφήμιση αποτελεί ένα ξεχωριστό συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, το οποίο θα μπορούσε να αποτελέσει σημαντικό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων που επιθυμούν να πετύχουν σε μια ξένη αγορά, ακόμη και αν ακολουθούν τη στρατηγική της τυποποίησης. Η προσαρμογή στη διαφήμιση δεν αναιρεί τα πλεονεκτήματα της τυποποίησης, αλλά και από την άλλη δεν καθιστά τις επιχειρήσεις ως τέτοιες που θα πρέπει οπωσδήποτε να βιώσουν όλα τα μειονεκτήματα της προσαρμογής. Η διαφήμιση στο εξωτερικό δεν χρειάζεται να είναι πλέον τόσο κοστοβόρα, καθώς οι νέες πληροφορικές τεχνολογίες δίνουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις όλων των κλάδων και μεγεθών να διαφημιστούν με πολύ μικρό κόστος διαδικτυακά, με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να βρίσκονται στο επίκεντρο. Άρα, λοιπόν, το συμπέρασμα που προκύπτει είναι πως τελικά θα μπορούσαν οι επιχειρήσεις τροφίμων του δείγματος να ακολουθούν τη στρατηγική της τυποποίησης, προκειμένου να απολαμβάνουν οικονομίες κλίμακας και ευκολία στη διαχείριση των διαδικασιών μάρκετινγκ, προσαρμόζοντας στον ίδιο προϋπολογισμό τη διαφήμισή τους με τέτοιον τρόπο, ώστε, εκμεταλλευόμενες τις νέες τεχνολογίες, να «τρέχουν» διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες προσαρμοσμένες στην κουλτούρα και τις τάσεις της εκάστοτε ξένης αγοράς. Για τις επιχειρήσεις τροφίμων, σημαντικό ρόλο παίζει το μείγμα προϊόντων τροφίμων που προσφέρουν. Αν το μείγμα αυτό αφορά τρόφιμα που ανήκουν στις διατροφικές συνήθειες μιας ξένης αγοράς υπό διερεύνηση, τότε θα μπορούν να πετύχουν με την πιο εύκολη λύση της τυποποίησης, προσαρμόζοντας παράλληλα τις διαφημιστικές καμπάνιες τους, προκειμένου να είναι σύμφωνες με τις τάσεις και τις απαιτήσεις της εκάστοτε ξένης αγοράς.
Περίληψη
The aim of this dissertation was to investigate whether companies with international activity should develop standardized or customized-adapted advertising campaigns in the foreign markets in which they operate. 12 executives from 4 Greek food companies with export activity participated in semi-structured interviews. The qualitative data collected was analyzed using the method of thematic analysis. According to the research findings, the participants defined and described the strategy of global standardization as a company following the same marketing strategies in all countries and markets of its operations. Mainly, participants focused on the economic benefits offered by this strategy through economies of scale, mainly in terms of lower costs, as well as easier management at the level of processes, but also the creation of a single and specific corporate identity. When talking about the disadvantages of the global standardization strategy, participants mentioned that companies lose in sales and ultimately in revenue and possibly in general financial performance, in case they decide to follow the standardization strategy. Some also cited as a major disadvantage that standardization is a barrier to entry in markets where regulations for products or business in general are different. There were also executives that focused on the experience and size of companies, stressing that if a company is large in size, thereby being in the right financial condition, it could follow the standardization strategy, while companies that do not have much experience in international trade should not invest in unfamiliar adaptations to foreign environments. As far as local adaptation is concerned, this was basically defined and described as the strategy in which a company adapts its marketing strategies based on the special characteristics of each foreign market in which it enters and operates. The possibility of increasing customer satisfaction and thus increase sales, as well as the ease of establishing business abroad, were found to be the most important advantages of localization for participants, while the higher cost of adaptation, as well as the difficulty involved for employees to adjust different components of the marketing mix every time, were found to be the most important disadvantages of this strategy for participants. For some participants, if foreign markets are similar, adaptation is easier, but for some others it is evident that the more diverse markets are, the more imperative adaptation is. For the specific case of advertising, some participants characterized it as just one of the components of the marketing mix, but there were also participants stating that advertising is something special, which should be adapted to local cultures, in order to constitute product offerings as more attractive. Some companies of the sample followed the strategy of global adaptation, while some others followed that of local adaptation. Most executives agreed with the strategy followed by their company, while some others suggested further adaptation to foreign markets, mainly through the adaptation of advertising. Research findings have very important implications for the executives and food companies of the sample, as well as for Greek food companies in general. The food companies in the sample, but also food companies in general, have the possibility to choose their strategy based on the knowledge available from academic literature. However, it is important for business owners, managers and executives to carefully consider all factors, both general and more specific to the special conditions of their organizations, in order to arrive take decisions regarding entry strategies to enter in new foreign markets. Advertising is a distinct component of the marketing mix of businesses, which could be an important weapon in the hands of businesses wishing to succeed in a foreign market, even if they follow the strategy of standardization. Adaptation in advertising does not negate the advantages of standardization, but on the other hand, it does not make businesses as such necessarily experiencing all the disadvantages of adaptation. Advertising abroad does not have to be so expensive anymore, as new IT technologies enable businesses of all industries and sizes to advertise online at very little cost, with the use of social media being at the forefront. So, the conclusion that emerges is that food companies in the sample could follow the strategy of standardization, in order to enjoy economies of scale and ease in managing marketing processes, adapting their advertising to the same budget in such a way that, taking advantage of new technologies, they can develop online advertising campaigns adapted to the culture and trends of each foreign market. For food businesses, the mix of food products they offer plays an important role. If this mix includes foods that belong to the eating habits of a foreign market under investigation, they will be able to succeed with the easier solution of standardization, while at the same time also adapting their advertising campaigns, in order to be in line with the trends and requirements of each foreign market.
Αριθμός σελίδων
82Σχολή
Σχολή Διοικητικών, Οικονομικών & Κοινωνικών ΕπιστημώνΑκαδημαϊκό Τμήμα
Τμήμα Διοίκησης ΕπιχειρήσεωνΤίτλος Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών
Διοίκηση Επιχειρήσεων - Master in Business Administration (MBA)Γλώσσα
Ελληνικά
Εκτός από όπου επισημαίνεται κάτι διαφορετικό, το τεκμήριο διανέμεται με την ακόλουθη άδεια:
Αναφορά Δημιουργού - Μη Εμπορική Χρήση - Παρόμοια Διανομή 4.0 Διεθνές
Αναφορά Δημιουργού - Μη Εμπορική Χρήση - Παρόμοια Διανομή 4.0 Διεθνές